Национальный центр человеческих ресурсов, Центр развития карьеры
Комиссарова Т.А., профессор, MBA; Баженова Н.М., МВА
Результаты маркетингового исследования
Бизнес-образование – это целая индустрия предоставления услуг, которая в последние 1-2 года сконцентрировала свое внимание на программе МВА. Несомненно, все большее число российских образовательных учреждений хотели бы получить право реализовывать программы МВА с выдачей государственного диплома. Такое стремительное расширение рынка услуг бизнес-образования и, в частности, предложения услуг образования по стандарту МВА определили необходимость изучения данного рынка, описания основных потребителей.
С начала 2001 года Национальным центром человеческих ресурсов по заказу консультационного Центра развития карьеры проводится локальное исследование рынка услуг МВА. Очевидно, данный формат не позволяет подробно остановиться на всех этапах такого исследования и его результатах, однако может познакомить с некоторыми его аспектами.
В настоящее время динамика роста спроса на услугу российских МВА имеет устойчивый характер, и это обусловлено, в первую очередь, тем, что все больше работодателей указывают критерий «диплом МВА» как обязательный или желательный для кандидатов на позиции высшего и среднего менеджмента. По данным исследования, на текущий момент до 17% работодателей российских и западных компаний указывают этот критерий в рекламном обращении при поиске кандидатов на следующие вакансии: ''директор по продажам'', ''финансовый директор'', ''директор по маркетингу'', ''бренд-менеджер'', ''проджект- менеджер'' и др.
По мнению российских рекрутеров и хэд-хантеров, диплом МВА повышает конкурентоспособность менеджера на рынке труда. Однако только в том случае, если это диплом известной европейской или американской школы бизнеса, входящей в мировой рейтинг Top-100. В этом случае получение диплома МВА в полной мере приводит к реализации планов и ожиданий потребителей. Кроме того, диплом МВА образовательного учреждения РФ может интересовать российские компании среднего бизнеса.
С другой стороны, исследования показали, что потребители назвали побудительными мотивами обучения по программе МВА:
- Статус – повышение уровня дохода – повышение уровня знаний (61,8% потребителей)
- Статус – повышение уровня знаний – повышение уровня дохода (38,2% потребителей)
Таким образом, у потребителей сформировано понимание того, что диплом МВА может служить дополнительным параметром повышения конкурентоспособности на рынке труда – именно в этом потребитель видит ощутимую ''выгоду'' обучения на программе МВА.
Закономерен вопрос, по каким критериям потребитель выбирает программу МВА или же он выбирает учебное заведение? Представители российских учебных заведений утверждают (см. экспертные интервью в СМИ), что потребитель тщательно подходит к проблеме выбора программы.
В ходе исследования были проанализированы рекламные обращения учебных заведений, предлагающих программы МВА. Результаты довольно показательны: анализ рекламных обращений с предложением программы позволяет наблюдать стандартный набор характеристик, используемый всеми без исключения участниками рынка образовательных услуг. Судите сами:
Очевидно, что стандартный набор таких характеристик делает проблему объективного выбора программы обучения достаточно сложной. Кроме того, чем больше похожи друг на друга рекламные обращения, тем больше вероятность ошибки при выборе – и, как следствие, неудовлетворенность результатом покупки.. Неудовлетворенность потребителя в этом случае порождается, главным образом, несовпадением ожиданий относительно потребительских характеристик программы МВА с реально предлагаемой программой. Можно констатировать, что при такой подаче информации о программе МВА сегодня эксплуатируется доверие потребителя или его способность к компромиссу с продавцом услуги.
Таким образом, можно утверждать, что при сформировавшемся понимании ''выгоды'' от приобретения услуги МВА у потребителя отсутствуют реальные критерии выбора, базирующиеся на потребительских характеристиках программы МВА. А это означает , что критериями выбора программы сегодня в большей степени являются характеристики учебного заведения и в меньшей степени – потребительские свойства программы МВА.
Сложившаяся ситуация порождает типичные ошибки при выборе программы МВА потребителем. Назовем основные из них (разумеется, их гораздо больше):
- Доверие к устоявшемуся имиджу известного образовательного учреждения
- Излишний оптимизм по поводу участия иностранного партнера программы
- Ориентация при выборе на материалы СМИ
Кроме того, следует учитывать, что диплом МВА не гарантирует автоматического повышения статуса и уровня дохода. Потенциальному слушателю программы следует быть готовым к колоссальной работе над собой и весьма трудоемкому процессу получения знаний.
Маркетинговое исследование проводилось с использованием количественных и качественных методов.
|
Вверх 
