Высоколиквидная романтика

Дата публикации

Делайте великие дела, совершайте ошибки, проявляйте положительные эмоции, не идите на компромиссы, если хотите создать сильные бренды. Ибо все имеет значение, утверждает живая легенда брендинга Скотт Бедбери.

 

Сильный бренд – наиболее ценный актив компании. Но его нельзя создать или укрепить лишь с помощью оригинальной рекламной кампании, проведения традиционного маркетинга. И даже миллиардные бюджеты на массированную рекламу и промо не помогут в этом – любовь и доверие покупателей нельзя купить. Его можно лишь завоевать. О том как это сделать, украинскому деловому журналу ''Эксперт'' рассказал Скот Бедбери, бывший директор по маркетингу в компаниях Nike и Starbucks, автор книги ''Новый мир брендов. 8 принципов достижения брендами лидирующих позиций в ХХI веке''.

 

 – В своей книге вы сформулировали восемь принципов достижения брендами лидирующих позиций...

 

 – Этих принципов очень много. Только в книгу я изначально включил 40 принципов, но редактор попросила сократить до восьми.

 

 – Тогда поделитесь секретом, как создать сильный бренд.

 

 – Вначале нужно создать сильный продукт или услугу, потому что конкуренция очень высокая. Это раньше посредственный продукт и посредственная компания выживали долгое время. Сейчас рынки заполнены хорошими товарами и услугами, и есть много способов получить их по низкой цене. Но нет прибыли в ширпотребе. Если вы не будете заниматься новаторством, соответствовать окружающему миру – вы станете ширпотребом. Поэтому ваш продукт или услуга должны быть не просто хорошими, а великолепными. И это станет фундаментом, на котором вы начнете строить бренд.

 

Обратите внимание на персонал. Вам нужны открытые люди, которые хотят сделать вашу компанию великой, готовы постоянно обучаться, не боятся изменений. Такие люди будут защищать ваш бренд и делать его сильнее.

 

Когда у вас будут великолепный продукт или услуга и люди, о которых я говорил, тогда перед вами встанет вопрос как передать информацию о компании, продукте во внешний мир. И вот с этого момента все имеет значение и все коммуницирует. Даже ваш туалет отражается на вашем бренде. Потому что бренд – производная всего хорошего и плохого, безобразного и ошибочного. Он создается как благодаря вашему самому лучшему, так и вашему самому провальному продукту. Его формируют ваша реклама, занявшая первое место на конкурсе, и жуткие рекламные блоки, которые неведомо каким образом появились на свет только потому, что кто-то случайно, не глядя, одобрил их. Суть бренда определяют как достижения вашего лучшего сотрудника – звезды компании, никогда не допускавшего промахов, так и провалы сотрудника, прием на работу которого вы считаете своей самой большой ошибкой. Бренд создают секретарь на рецепции, музыка, которую слышат клиенты в ожидании соединения, публичные выступления директора, отзывы потребителей, висящие в рамках на стенах офиса, обсуждения в чатах и на форумах в Интернете. Бренды, как губки, впитывают различные образы, чувства. Они становятся психологическими концепциями в сознании потребителей, где и есть их место. Вот почему вы никогда не сможете полностью контролировать бренд. В лучшем случае вы можете им управлять и влиять на него.

 

 – Свидетельствует ли узнаваемость торговой марки о том, что бренд сильный?

 

 – Нет. Есть много примеров того, когда привлекательная цена одной марки брала верх над узнаваемостью другой, на которую были потрачены миллионы долларов. Я рекомендовал бы компаниям сосредоточиться на инновациях и изменениях, которые позволят усилить связь между потребностями покупателя и продуктом, и прекратить бесполезные дискуссии по поводу методов, способствующих большей узнаваемости торговой марки.

 

Фирма Nike 15 лет назад продавала свои продукты в рознице через дистрибуторов. И нам не нравилось, как представлялся и продавался наш бренд. К нашим пожеланиям торговцы не прислушивались, поэтому мы решили сами начать продавать свой товар. Тогда мы ничего не знали о рознице, однако хотели оживить наш бренд наилучшим образом. Поэтому в 1989 году мы создали первый город Nike. Торговцы над нами смеялись – они считали, что мы все делали неправильно. Например, торговцы почти не покупали у нас одежду, однако в этом городе мы отвели под одежду Nike столько места, сколько и под обувь. Кроме того, мы отвели много места под шапочки, оборудование, то есть под тот товар, который обычно розничные торговцы брать у нас отказывались. И обнаружили, что на самом деле потребители хотели всего, потому что в результате 50 процентов продаж пришлись на обувь, а остальные пятьдесят – одежду и оборудование.

 

Через девять месяцев после открытия первого городка мы создали в Чикаго самый большой город Nike площадью 18 тысяч квадратных метров. Затем еще несколько. Хотя мы не стремились сделать наши городки прибыльными, они начали приносить ее уже через год. Средняя сумма покупки в этих магазинах составляла 140 долларов, а у розничных продавцов – 60 долларов. Мы никогда не уценяли наш товар, потому что не хотели, чтобы люди чувствовали себя обманутыми.

 

Наши специалисты анализировали буквально каждую продажу, чтобы понять, почему один товар продается, а другой нет. Мы не допускали никаких компромиссов ни в отношении дизайна, ни в отношении людей, работавших в городках, ни в обучении этих людей. Очень важным элементом стала реклама.

 

 – Легко создавать сильный бренд, имея огромные средства на проведение рекламных кампаний?

 

 – Не обязательно иметь много денег, чтобы построить сильный бренд. Например, кофейная компания Starbucks (насчитывает более 10 тыс. кофеен по всему миру изначально не имела денег на проведение рекламных кампаний. Все средства вкладывались в персонал. Сотрудников очень серьезно обучали. Им предоставляли самые лучшие на рынке условия, например, медицинскую страховку получали даже те, кто работал на полставки. Всем служащим компании, независимо от того, сколько часов они трудились, предоставлялись акции. В результате эти люди стали самой лучшей рекламой Starbucks. Только после обучения персонала компания начала формировать рекламные бюджеты.

 

А многие компании поступают иначе: миллионы долларов они тратят на рекламу, а в персонал не вкладывают ни копейки. Это неправильно. Реклама и PR создают спрос. Но этот спрос нужно удовлетворять. Если персонал не обучен и не может удовлетворять спрос, то какой смысл тратить деньги на рекламу. Иначе что получается? Компания дает рекламу, привлекает клиентов и теряет их, вновь дает рекламу, привлекает клиентов и снова теряет. В США мы называем это оттоком клиентов, и это дорого стоит.

 

Моя рекомендация: в первую очередь вкладывайте средства в обучение персонала и удерживайте его как можно дольше. За несколько дней пребывания в Киеве я понял, что во многих украинских компаниях большая текучесть кадров – в такой ситуации сильный бренд создать невозможно.

 

 – Что делали Nike и Starbucks для привлечения и удержания сотрудников?

 

 – Компании просто создали рабочие места, где людям хотелось работать. Архитектор, который работал над дизайном Nike и Starbucks, когда-то мне сказал, что правильно спроектированный офис похож на записку, которую исполнительный директор каждый день посылает своим служащим. Например, в Nike практически все напоминало сотрудникам, что они работают в спортивном мире. Сами здания назывались именами спортсменов. Поощрялись занятия в тренажерном зале. В результате Nike удавалось нанимать работников за меньшие деньги, чем платили конкуренты, просто потому, что все хотели работать в такой компании.

 

Если клиент, заходя в ваш офис, с порога не может определить, каким бизнесом вы занимаетесь, то в вашем бизнесе уже начались проблемы.

 

 – А как быть, если сотрудники не хотят обучаться и противятся изменениям?

 

 – Увольнять. Каждый сотрудник ежедневно или укрепляет бренд, или ослабляет. Кто не с нами, тот против нас. Нужно менять восприятие бренда в умах и сердцах. И руководителю компании необходимо сделать так, чтобы все понимали, если человек не поддерживает, не улучшает бренд, он будет уволен.. Если люди видят, что кому-то плохое отношение к бренду сходит с рук, то и они могут начать относиться к нему так же. Плохое отношение служащего к бренду – как раковая опухоль, поэтому ее надо удалять.

 

Вам нужны работники, которые хотят улучшать свой профессиональный уровень. Я рекомендую начинать с образовательных программ, которые не казались бы похожими на обучение. Например, менеджер может рассказать своим подчиненным о том, как где-то когда-то его обслужили хорошо, а в другом месте – плохо. После легких бесед можно переходить к тренингам, повышающим навыки и развивающим личностные качества.

 

Моя рекомендация: совершенствуйте, вдохновляйте и вознаграждайте каждого сотрудника. Ваш бренд сильный настолько, насколько сильный самый слабый сотрудник. Надо превзойти ожидания, а не просто им соответствовать. Приведу пример. В Starbucks одна компания заказала столик. Среди гостей сотрудница узнала известного политика. Посмотрела информацию о нем в Интернете. И вдруг выяснилось, что у этого политика сегодня день рождения. Служащие кафе преподнесли имениннику торт от Starbucks и поздравили с праздником. Казалось бы мелочь. Однако именинник был растроган, и много раз рассказывал об этом случае в интервью. Выяснилось, что в этом кафе у него была просто деловая встреча, и никто из его собеседников не знал о дне рождения.

 

 – Что именно создает первоклассный бренд?

 

 – Эмоциональные узы, которые выходят за пределы продукта или услуги, живут намного дольше их. Первоклассные бренды в своей основе содержат что-то вечное и значимое. Сила креативности состоит в том, чтобы соединить два конца веревки, но не завязывать их так, чтобы затем нельзя было развязать.

 

Что на самом деле стоит за Nike, Disney и Starbucks? Nike на самом деле продвигает не обувь, а здоровый образ жизни, веру в победу. Disney – это развлечения для семьи, удовольствия. Starbucks – не кофе. Это подъем...

 

Чтобы выразить смысл бренда, нужно всего три слова. Потому что ценность должна быть сфокусирована. И эти три слова должны иметь широкое значение. Например, Nike – для настоящего спорта. Отсюда стратегия. Компания Nike никогда не употребляла слово ''мода''. Она не нанимает актеров для работы – в рекламных кампаниях участвуют только спортсмены. У нас был случай, когда в рекламных проспектах экипировки для гольфа Nike персонажи держали клюшки совсем не так, как их держат профессиональные игроки в гольф. Ошибка рекламного отдела, нанявшего для съемки моделей, которые никогда не держали в руках клюшки, дорого стоила компании.

 

Компания неоднократно отказывалась от производства полуспортивной обуви для отдыха. Нельзя было пожертвовать обязательствами по качеству, взятыми на себя перед профессиональными спортсменами, и начать выпускать 29-долларовые кеды, которые продавались бы в каждом универмаге. Прошло несколько десятилетий, пока компания начала выпускать кроссовки для спортивной ходьбы. Решение откладывалось только потому, что сама идея балансировала на грани основной ценности бренда. И только после того как компания Nike убедилась, что для многих потребителей ходьба является частью фитнеса и спорта, продукт был запущен в производство.

 

 – Во многих украинских компаниях отмечают, что после рекламы товара или услуги к ним идет огромный поток клиентов. Так зачем, в таком случае, тратиться на создание эмоциональных уз?

 

 – Отличный продукт или услуга – в наши дни только старт для любого бизнеса. Если вы знаете, что ваш продукт лучше, однако потребитель воспринимает его так же, как и продукт конкурента, значит, у вас нет продукта. Вы должны менять то, что думают и чувствуют ваши потенциальные потребители.

 

Товар отличает эмоциональное восприятие. Не важно, чем вы занимаетесь, но вы влияете на людей. Память о товаре, услуге проходит, а ощущения – нет.

 

Ощущение бренда должно быть вкусным. Бренд вкусен, если мы правильно определим его ценности. Каждый человек хочет любить и быть любимым. У него есть потребность в защите. Он хочет, чтобы его уважали. Он хочет принадлежать к чему-то. Например, ощущение принадлежности к какой-либо группе является сильным мотивационным фактором, подталкивающим потребителей к покупке определенных брендов. Стимулировать желание клиента иметь товар под вашим брендом можно с помощью создания ''бесценного спроса'', устанавливая очень высокие цены и отказываясь от массового производства. Ощущение ограниченного количества создает ценность.

 

Но не переусердствуйте. Помните, первоклассный продукт или услуга – это основа вашего бренда. Занижать важность качества продукта или услуги ради преувеличения важности рекламы все равно, что наносить помаду на свинью. Если потребитель увидит несоответствие, он может навсегда отвернуться от вашего бренда.

 

Восприятие потребителей – это истина, и не имеет значение сответствует она реальности или нет. Рекламным лозунгам верят менее 15 процентов американцев, 30 лет назад рекламе верили 65 процентов потребителей. Многие компании обещали, но не выполнили обещания. В результате потребители стали циничнее.

 

Если бы ваш бренд был человеком, то каким бы он был? Как выглядел бы дом вашего бренда? Если бы ваш бренд устроил вечеринку, какая музыка играла бы на ней? Как чувствуют себя ваши сотрудники, являясь частью вашего бренда?

 

В мелочах все дело. Возможно, если вы научитесь петь на польском языке ''С днем рождения'', это может все поменять.

 

 – На какие еще мелочи следует обратить особое внимание?

 

 – Не должно быть никакого разделения между вашим брендом и вашим продуктом. Продукты, технологии и даже люди – лишь средства на пути к результату. Первоклассный бренд – это неотразимая история, которая никогда не будет рассказана. Все – лишь часть большой истории.

 

Для меня бренд – это повествование. Каждая последующая глава должна быть привязана к предыдущей. Создайте единый голос своего бренда. Создайте творческую стратегическую линию, которая могла бы объединить все. Реклама должна определяться не тем, чего требует продукт, а тем, чего требует бренд.

 

Важно не только то, что мы говорим, но и как мы говорим. Обращайте внимание на тон и манеру. Учите бренд разным языкам, учите его говорить одним голосом с различными категориями потребителей.

 

 – Вы говорите как о ребенке.

 

 – А бренд и есть ребенок. Его нужно растить, защищать, вкладывать в него ценности. Система ценностей, окружающих бренд, как правило, вписывается в корпоративную культуру, и они остаются постоянной величиной даже при уходе одних сотрудников из компании и приходе других.

 

Все, что касается вашего бренда, либо ваш актив, либо ваш пассив. Поэтому в брендинге ни за что не идите ни на какие компромиссы. Здесь нет второстепенных мелочей.

 

Постоянно совершенствуйте свою продукцию. Например, Nike ежегодно выпускает около ста тысяч продуктов.

 

Если возникает острая необходимость в снижении затрат, то пусть это будут области, не имеющие прямого отношения к потребителям. Один из менеджеров Starbucks предложил заменить туалетную бумагу, предоставляемую посетителям, на более дешевую, а на сэкономленные средства пустить на рекламу. Руководство компании отказалось.

 

 – Как проверить насколько бренд сильный?

 

 – Мониторьте силу бренда минимум раз в год. Хотя когда я работал в Starbucks каждый месяц каждое кафе провяряли по системе ''тайный покупатель''. Эта система очень эффективна. Я не рекомендую использовать методы исследований, основанные на таких традиционных инструментах, как телефонные опросы, интервью или фокус-группы. Их применение часто приводит лишь к тому, что менеджеры, не вполне уверенные в себе, начинают вовсе отказываться от смелых идей и действуют вопреки интуиции.

 

Избегайте цифр. Они вряд ли помогут влюбиться. Когда много цифр – получается большое зеркало заднего вида, и в таком случае вы не можете смотреть вперед. У меня сложилось впечатление, что 98 процентов маркетинга создается людьми, которые живут в пещерах.

 

Например, в компании Nike мы никогда не использовали слово реклама, более того, никогда не разделяли рекламу и PR. Все это у нас называлось коммуникация. В Nike не рекомендовалось использовать слова ''маркетинг'' и ''исследования'', поскольку президент компании Фил Найт считал их символами тех причин, по которым многие фирмы терпят неудачу. Вместо этого использовался метод ''Монитор силы бренда'', главное назначение которого не сбор информации о том, как тот или иной продукт или рекламный ролик будут восприняты покупателями или телезрителями, а обеспечение понимания того, что чувствуют люди, слыша или произнося ''Nike''. Что этот продукт, рекламная кампания символизируют для почитателя Nike? Если в результате выяснится, что бренд не символизирует ничего, значит, у вас нет бренда.

 

 – Насколько компания может расширять бренд?

 

 – Каждый бренд, как и каждая компания, имеет свои ограничения. И не каждый бренд может выдержать расширение. Риск потерять доверие потребителя, который не сможет быстро изменить традиционное восприятие бренда, довольно высок. Компании следует четко обосновывать свои действия, связанные с линейным расширением, все они должны вписываться в идеологию бренда. Пытаясь расширить его присутствие за счет новых каналов дистрибуции, прежде всего, необходимо уделять внимание грамотному позиционированию своего основного продукта в этих каналах. Такое расширение скорее усилит, чем размоет ваш бренд.

 

 – А как быть с брендом, когда одна компания покупает другую?

 

 – Когда компания покупает какой-то уже существующий бизнес, речь также идет и о покупке ключевых ценностей приобретаемого бренда. Это может быть как на руку вашему собственному бренду, так и играть против него. Поэтому поступайте взвешенно.

 

 – Разрастаясь, компании становятся неповоротливыми, а следовательно, менее гибкими. Как в таком случае контролировать бренд и держать связь с потребителем?

Комментарии Фейсбук Вконтакте