Вторая жизнь для старых брендов

Дата публикации

Ovaltine. Prell. Comet. Специалисты по реанимации некогда знаменитых брендов делятся своими секретами.

 

Новое поколение предпринимателей покупают и реанимируют когда-то популярные бренды, давно ушедшие в тень.

 

Воскрешение продуктов стало темой обсуждения на симпозиуме в Гарварде в марте этого года. Были представлены различные подходы к поиску, покупке и репозиционированию этих продуктов на рынке.

 

Дэвид Шоррок, директор DB Capital Partners, США, говорит, что его компания предпочитает искать такие продукты, которые игнорируются большими фирмами вроде Procter & Gamble, минимизируя риск конкуренции. Он также ищет продукты, которые за два–три года можно реанимировать, а затем с выгодой перепродать.

 

Но с одними продуктами работать сложнее, чем с другими. В качестве примера возьмем шампунь Prell.

 

Хотя Prell на момент приобретения его фирмой DB Capital был хорошо известен, продукту пришлось конкурировать с другими шампунями, перенасытившими рынок. В конце концов, рост доли рынка был практически нулевым и Prell продали, не получив никакой прибыли.

 

Зато в другом случае компания добилась протрясающего успеха, возродив чистящее средство Comet. При небольшом числе конкурентов DB Capital оживила бренд, и тот при относительно небольших затратах занял значительную долю рынка.

 

Контрольный список

 

Джефф Химмель, председатель Himmel Group, оживившей такие бренды, как Ovaltine и Lavoris, составил список из 12 обязательных пунктов:

 

1. В чем различие. Будут ли люди покупать этот продукт вместо другого бренда?

2. Уникальное торговое предложение. Есть ли у продукта уникальная легенда?

3. Заставьте бренд выделяться.

4. Основной упор делайте на рекламу.

5. Частота рекламы.

6. Внимательно слушайте потребителей, а затем слушайте их вновь еще внимательнее.

7. Делайте креативную рекламу, находящую отклик у потребителей.

8. Контролируйте издержки на производство рекламы (он обычно тратит не более $2000 на производство ролика).

9. Вкладывайте деньги в размещение, а не в производство рекламы.

10. Лелейте свою паранойю и всегда будьте в курсе, что делают конкуренты.

11. Рассмотрите как можно больше факторов, касающихся вашего продукта. Например, есть ли у него система дистрибуции или ее придется создавать с нуля?

12. Будьте дисциплинированны и следуйте всем пунктам из этого списка.

 

Химмель говорит, что его компания контролирует все аспекты продукта от рекламы до продаж. Он считает себя управляющим, а не инвестором. Когда бренд оживает, он старается подольше продержать его на рынке, а не просто заработать по-быстрому.

 

Эксперты считают, что рост популярности дженериков не очень сильно угрожает брендированным продуктам. Покупатели проголосуют за бренд, если это хороший продукт и он предлагает УТП. Шоррок привел в качестве примера случай, когда его компания оживляла капли для глаз Clear Eyes/Murine. Он говорит, что когда речь идет о чем-то для глаз, потребители чувствуют себя спокойнее, если это брендовый товар.

 

Мишель Донг из Colgate-Palmolive предложила взгляд на возрождение брендов с точки зрения крупной компании. Она рассказала историю удачного возрождения шампуня в Малайзии. Ключом к успеху, по ее словам, являются исследования. «Вы должны знать своих клиентов и партнеров изнутри и снаружи», - говорит Донг.

 

По материалам Harvard Business Review

 

v-ratio.ru

Комментарии Фейсбук Вконтакте