Время как маркетинговая составляющая

Дата публикации

Дилип Соман (Dilip Soman), профессор маркетинга канадской бизнес-школы Rotman, ходит в супермаркет в основном не для того, чтобы совершать покупки. Гораздо больше его интересует реакция покупателей на упаковку товаров, способы презентации продуктов на торговых прилавках, а также то, сколько времени люди проводят у кассы.

 

"Продуктовый магазин представляется мне настоящей лабораторией, - говорит он. – Там люди принимают решения, которые имеют реальные последствия".  

 

Основная часть научной работы профессора Сомана отведена изучению иррациональных и контринтуитивных моделей поведения покупателей. Данные его исследований поведения людей в очередях свидетельствуют о том, что упорство покупателей прямо пропорционально протяженности очереди. Если очередь за покупателем продолжает расти, уровень его недовольства снижается, даже если он потерял достаточно много времени. 

 

По мнению Дональда Лихтенштайна (Donald Lichtenstein), одного из бывших коллег и маркетингового профессора University of Colorado, профессора Сомана можно описать как "абсолютную суперзвезду" по крайней мере в трех аспектах его профессиональной деятельности. Речь идет об исследованиях, преподавании и поддержке слушателей. 

 

Бизнес-школа Rotman должна благодарить несовершенство иммиграционной системы США за то, что Соман принял решение о переезде в Торонто. За исключением четырех лет преподавания в Hong Kong University of Science and Technology, уроженец Индии профессор Соман всю свою жизнь работал в США. Свою профессорскую степень он получил в 1997 году в University of Chicago.

 

В 2002 году он принял предложение от Duke University, но ему пришлось на некоторое время остаться в Гонконге, потому что его жене, специалисту по детской психологии, не выдавали американскую визу. После десяти месяцев ожиданий он изменил свои планы и, приняв предложение от школы Rotman, решил переехать в Канаду. Как выяснилось, американская визовая служба потеряла его заявление.

 

"Это была по-настоящему любовь с первого взгляда, - рассказывает профессор Соман, переехавший в Торонто в 2003 году. – Здесь слушатели действительно хотят учиться, а не просто стремятся получить диплом". В школе Rotman Соман также смог найти массу единомышленников по игре в крикет.

 

Около 40%  из 265 выпускников Rotman этого года представляют 28 стран мира. Для Сомана культурное разнообразие является  особенно ценным фактором, поскольку оно позволяет участникам его занятий обсуждать разноплановые взгляды на определенные решения в сфере корпоративного маркетинга.

 

Хотя в области поведения покупателей проводится огромное число различных исследований, результаты работы профессора Сомана позволяют взглянуть на них через призму четвертого измерения. Другими словами, они помогают понять, какую роль в процессе ценообразования может играть время.

 

В рамках одного из исследовательских проектов профессор Соман вместе со своим  коллегой из Harvard Business School Джоном Гурвиллом (John Gourville) решил выявить взаимосвязь между посещением людьми оздоровительных клубов YMCA (Ассоциация молодых христиан, крупнейшая общественная организация в США) и временем, прошедшим с момента уплаты ими членских взносов.

 

Известно, что потребители с большей долей вероятности воспользуются той услугой или продуктом, за который они заплатили заблаговременно. Это происходит потому, что они ощущают необходимость восполнить свое ощущение утраты удовольствием потребления. Но профессор Соман выяснил, что со временем ощущение затрат стирается и потребность в потреблении снижается. Таким образом, клиенты, оплатившие годовой абонемент, посещают клуб менее регулярно, чем те, кто платит каждый месяц. Как следствие, по сравнению с покупателями месячных абонементов заплатившие за целый год реже обновляют свое членство в клубе после истечения его срока.  

 

Таким образом, привязка уровня цен к определенным продуктам менее очевидна там, где потребитель приобретает сразу несколько наименований товара. Ощущение затрат теряет свою остроту, и покупатель чаще склонен оставить часть услуг или продуктов неиспользованными.   

 

По словам профессора Сомана, привычные всем нам продажи с предоплатой, такие как сезонные проездные билеты, являются особыми техниками ценообразования, которые позволяют завуалировать действительную стоимость продукта или услуги, что снижает вероятность ее фактического использования покупателем.  

 

Эти данные, считает Соман, "могут иметь феноменальные последствия как для развития, так и для сдерживания потребления".   

 

ft.com

Комментарии Фейсбук Вконтакте