ШКОЛА: Попал в яму - вырой и другому

Дата публикации

А вы знаете, что такое сонит? Который подороже, долларов за 500, - красивая штука, весит примерно 10 кг, объем его - порядка 35 л, максимальная тактовая частота - 40 - 50 кГц, мощность - 60 - 70 Вт. Зачем он нужен, не знаю, врать не буду, но продается, как горячие пирожки. Средняя фирма за год реализует больше чем на $100 млн сонитов. Другое дело - водит. Это продукт новый, разработанный на основе космических технологий, так что стоит он подороже сонита. Опять же весит почти 100 кг - и это при диаметре 9 см! Рынок водитов динамично растет, но предпочтения покупателей еще плоховато изучены.

       

Я, конечно, мог бы вам рассказать и побольше про сониты и водиты - не зря я ими здесь два месяца торговал. Но ведь вы же используете любую дополнительную информацию против меня. .. Стоп. Будем бороться с паранойей. Игра под названием MARKSTRAT уже закончилась, а с ней и второй период учебы в INSEAD. Я больше не боюсь конкурентов, и вообще я больше не работаю на компанию Е в индустрии "Юпитер". Не нужно больше думать о том, что компания А выпустила водит с более привлекательными характеристиками, чем у нашего, а фирма И взвинтила расходы на рекламу сонитов и вот-вот вытеснит нас из самого прибыльного сегмента рынка. Симуляция MARKSTRAT, разработанная в INSEAD в 1977 г. и с тех пор использованная для обучения 150 000 студентов в 30 странах, вроде бы не свела меня с ума (в конце концов, цены на акции фирмы Е - это только 20% моей оценки по маркетингу во втором периоде). Зато она помогла мне привыкнуть к нескольким типам маркетинговых исследований, на основе которых принимаются решения о ценах, рекламных расходах, перепозиционировании продуктов. А заодно лишний раз показала, что конкуренты никогда не дремлют.

 

Когда-то давно, в другой жизни, один издатель сказал мне: "Какая разница, что ты продаешь - газету или стиральный порошок? Важно знать, чего хочет рынок, а принципы одни и те же". Это спорная мысль, но на ней основан и MARKSTRAT. Гораздо важнее, как поставить вопрос для conjoint analysis или multidimensional scaling, чем, например, самому быть опытным пользователем сонита-водита. Это особенно важно, если твои конкуренты учатся (или учились) в той же (или в другой такой же) школе и, когда их подводит интуиция, действуют по тому же шаблону. А когда не подводит - тщательно отобранные студенты INSEAD опасны вдвойне.

 

Конечно, в реальной жизни все не так. Хотя бы потому, что деньги настоящие, да к тому же часто твои. Маркетинговые исследования, даже если ты правильно поставил вопросы, иногда дают бесполезные результаты, а конкуренты порой действуют, с твоей точки зрения, абсолютно нелогично. На этот случай профессор Зив Кармон припас вторую часть своего курса - реалистичную. В ней, например, авиакомпания American Airlines, рассчитывая на свою финансовую мощь, унифицирует тарифы (вводит всего четыре типа билетов на каждый рейс вместо обычных десятков) и заодно снижает цены. А более слабые конкуренты вдруг отчаянно бросаются вдогонку, терпя огромные убытки, и скоро уже вся индустрия на пороге банкротства. В феврале 1982 г. происходит вот такой телефонный разговор.

 

РОБЕРТ КРЭНДАЛЛ (глава American Airlines) : По-моему, это @! $% & глупость - сидеть тут и мочить друг друга почем зря, при том что ни одна @! $% & не зарабатывает ни копейки!

 

ГОВАРД ПАТНЭМ (глава Braniff Airways) : А что ты предлагаешь?

 

КРЭНДАЛЛ: Повысь свои @! $% & цены на 20%. Я тоже повышу на следующее же утро...

 

Патнэм записывал разговор. Его расшифровкой, напечатанной в The New York Times, заинтересовались антимонопольные власти. Скоро цены на авиабилеты поползли вверх, а тарифов опять стало много.

 

Помимо непредсказуемых конкурентов-камикадзе маркетологу приходится иметь дело с абсолютно иррациональными потребителями. Несколько лет назад Дэниэл Канеман и Амос Тверский получили Нобелевскую премию по экономике за исследование, показавшее, что потребительское поведение во многом продиктовано неправильной "внутренней бухгалтерией" человеческого мозга. Вот пример из статьи Канемана и Тверского "Психология предпочтений". Вы приехали в магазин, чтобы купить куртку за $125 и калькулятор за $15. Вам говорят, что в 20 минутах езды калькулятор продаетс

я за $10. Большинство участников опроса, одного из сотен, проведенных учеными, готовы ехать в другой магазин. Но провести за рулем лишние 20 минут ради пятидолларовой скидки на куртку, люди отказываются. Хотя суть-то одна: теряешь 20 минут - выигрываешь $5...

 

Коллекция таких ментальных фокусов, собранная Канеманом и Тверским в 70 - 80-е гг., с тех пор трансформировалась в набор маркетинговых приемов. Вот продажи по принципу "попользуйся бесплатно, не понравится - вернешь, понравится - заплатишь" - это практическое применение описанного нобелевскими лауреатами феномена "отторжения потерь": отдавать "свое" жалко, лучше уж заплатить...

 

"Я все это давно знаю, сам делал такие исследования, сам изучал реакцию потребителей на подобные шаги, - говорит профессор Кармон, ученик Канемана. - Но на меня все равно действует". Да, профессор, я понимаю, о чем вы говорите. Попался сам - так хотя бы не оставайся в долгу...

 

Леонид Бершидский

vedomosti.ru

Комментарии Фейсбук Вконтакте