ШКОЛА: Когда "правда не имеет значения"

Дата публикации

Джо Галли объявил войну японцам. В лучших традициях Пентагона он придумал для своей операции звучное название - "Внезапный удар". На экране - огромный японский корабль под названием Makita. Следующий слайд - желтая американская торпеда поражает судно. Торпеду зовут De Walt. Так началась легендарная ныне презентация вице-президента по продажам и маркетингу корпорации Black & Decker, адресованная торговым представителям компании.

 

Дело было в 1991 г. Перед Галли стояла сложная задача. Black & Decker, практически с нуля создавшая рынок электрических инструментов в США, лишилась контроля над одним из сегментов этого рынка. Мелкие ремесленники - вроде наших московских ремонтников квартир - перестали покупать инструменты B&D. Японская компания Makita Electric захватила 50% -ную долю в этом сегменте, оставив фирме Галли лишь 9%. Крупные строительные компании и умельцы-любители сохранили верность основоположнику рынка. Но ремонтники - небритые мачо, зарабатывающие на жизнь своими руками, - не желали пользоваться инструментами марки, которая красовалась не только на дрелях и болгарках, но и на микроволновках, пылесосах и прочем инвентаре для домохозяек. Многочисленные дорогие тесты показывали, что аппаратура B&D не только не хуже, но и лучше, чем товар конкурентов. Было ясно, что дело в названии и внешнем виде (дрели для умельцев были такого же цвета, как и для профессиональных ремесленников). Но в совете директоров B&D заседал мистер Алонсо Деккер, и ему было нелегко объяснить, в чем проблема с его фамилией.

 

В гарвардском кейсе про B&D приводится уйма внутрикорпоративной информации - результаты маркетинговых исследований и тестов, кропотливо собранные данные о конкурентах, все альтернативы, которые рассматривал Джо Галли. Прочитав все это, нельзя не согласиться с тем, что для ремонтников нужно запускать новую линию инструментов с новым лейблом. Становится также понятно, что этим лейблом должна стать уважаемая, но до сих пор не представленная в "ремесленном" сегменте марка De Walt и что вместо серого цвета нужно использовать "индустриальный желтый" - единст

венный еще не задействованный конкурентами. Когда наша группа делала презентацию по этому кейсу, мы были уверены в себе: мы хорошо подготовились, оценили все риски, попытались их сгладить, рассчитали цены для новой линии и длину гарантийного срока. .. и все равно ошиблись во многих важных деталях. Например, как раз в цене (мы установили ее на одном уровне с продукцией Makita, Галли со своей пентагонской наглостью - на 5% выше, несмотря на нераскрученность марки). Мы сделали ставку на то, что в результате нашей меркетинговой стратегии ремонтники поверят, что наши инструменты будут реже японских нуждаться в замене (это подтверждалось результатами тестов и хорошей репутацией послепродажного сервиса B&D). Галли же просто объявил: "Господа ремонтники - эта серия специально для вас. Мы не хотим, чтобы ее покупал кто-либо, кроме вас". Кто "мы", он умолчал. Имя B&D вообще не звучало во время рекламной кампании. За три года продажи B&D "индивидуалам" выросли в три раза, а марка De Walt стала бесспорным лидером рынка. Makita полностью утратила влияние в сегменте. Галли же сделал головокружительную карьеру. После триумфа с дрелями он возглавлял несколько известных компаний, в том числе Amazon.com.

 

К чему я все это рассказываю? Да просто пытаюсь объяснить суть курса под названием "Управление маркетингом", который преподают нам в первые два месяца учебы в INSEAD. Суть проста: нужно всеми доступными средствами, не жалея денег, выяснить, чего конкретно хочет покупатель, - и дать ему именно это, даже если он ведет себя нерационально. Ведь в желтые корпуса De Walt упаковали те же самые инструменты B&D, без всяких конструктивных изменений. "Правда не имеет значения", - с усмешкой завершил одно из занятий профессор Пьер Шандон. Правда, гневные письма студентов зас

тавили его через два дня заговорить об этике, вернее, о том, что в наше время врать покупателю часто себе дороже. Но суть не изменилась: усовершенствовать покупателя нельзя, можно лишь поговорить с ним на его языке. Предварительно выучив этот язык на уровне родного.

 

Звучит немного цинично. Но не надо забывать, что общение с покупателем - это не только реклама и упаковка. Это система продаж, сервиса, цен, корпоративный образ - но в первую очередь сам продукт. Будь дрели De Walt хуже японских, никакого "внезапного удара" у Галли не вышло бы.

 

Дьявол, как всегда, в деталях. ..

 

ТЕХНИЧЕСКИЕ ДЕТАЛИ. Курс "Управление маркетингом" - это 13 полуторачасовых занятий и три трехчасовых. Почти на каждом обсуждается кейс (20 - 30 страниц насыщенного важными и неважными деталями текста, которые нужно сперва основательно проштудировать дома). Примеры кейсов: позиционирование автомобиля LandRover Discovery на американском рынке, стратегия издательской компании Harlequin на польском рынке женских романов, попытка научить молодежь пить виски Dewar's, проблемы Gillette в Индонезии и пр. Учебник: Филип Котлер. A Framework for Marketing Management (Prentice Hall). Цитировать не буду - книга известная и доступная. Экзамен - три часа, разрешена шпаргалка - исписанный с двух сторон листок А4. Нужно написать полноценный маркетинговый план для компании в заданной рыночной ситуации.

 

КОМУ И ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО. Курс полезен всем, чей бизнес завязан на конечного потребителя. Он показывает, где и как нужно искать узкие места в общении с клиентом, а также позволяет сориентироваться в мировой бизнес-практике устранения этих узких мест. Насколько эта практика полезна в России? А присмотритесь, не работает ли какой-нибудь Джо Галли (по имени Вася Иванов) и в вашей компании. Его звездный час уже близок: конкуренция-то обостряется день ото дня.

 

Леонид Бершидский

vedomosti.ru

Комментарии Фейсбук Вконтакте