Разбудить медведя

Дата публикации

В INSEAD и Гарварде пишут кейсы о российских компаниях.

        

Основа обучения в западных бизнес-школах - это разбор "кейс-стади": подробной истории развития реальной компании, ее достижений и неудач. Лучшие бизнес-школы собирают такие кейсы по всему миру, в последние годы их героями вся чаще становятся российские компании.

 

Под увеличительным стеклом

 

Профессора INSEAD Манфреда Кэтса де Вриса, чьи книги переведены на 16 языков мира, больше всего интересует тема личности лидера в бизнесе: этому посвящены почти все его книги и статьи и по этому принципу он выбирает героев для своих кейсов. Один из них, о предпринимателе Ричарде Бренсоне и его компании Virgine Group, стал в свое время бестселлером.

 

Обратить внимание на банк "Русский стандарт" профессору посоветовали студенты. В прошлом году 28-страничный кейс об этом банке был опубликован бизнес-школой INSEAD. Под руководством того же Манфреда Кэтса де Вриса в прошлом году был выпущен еще один кейс о компании, работающей в России. Он называется "Разбудить медведя: "данонизация" кондитерской фабрики "Большевик". Сейчас готовятся еще четыре-пять кейсов о российских компаниях: о небольшой фирме Front Step, занимающейся программным обеспечением, инвестиционной компании "Тройка Диалог " и др. В подготовке последнего кейса принимает участие Станислав Шекшня, до октября этого года занимавший пост гендиректора "Альфа-Эко Телекома". Из собранного материала Кэтс де Врис намерен составить отдельную книгу об особенностях российского стиля лидерства.

 

Но не только в стенах INSEAD пишутся кейсы о российских компаниях. В Harvard Business School их опубликовано даже больше, чем во французской школе. Как сообщили "Ведомостям" в подразделении школы, занимающемся торговлей публикациями и методическими материалами, сейчас у них в продаже 25 кейс-стади, в центре которых российский бизнес. Некоторые из них отражают события начала 1990-х и посвящены не компаниям, а какой-либо отрасли. Остальные кейсы в основном описывают опыт работы в России западных компаний.

 

Кейсы о компаниях с российским капиталом появились в Harvard Business School сравнительно недавно - среди них история ОАО "Черкизовский мясоперерабатывающий завод", банка "Возрождение". Правда, с момента публикации кейса о банке "Возрождение" в марте 1999 г. было продано всего 160 копий этого кейса стоимостью $6,5 каждая. "Черкизовский" покупают более активно - с октября того же года продано 747 копий. Для сравнения: копий кейса об опыте продаж на российском рынке женских гигиенических средств (октябрь 1998 г. ) продано в пять раз больше.

 

А всего месяц назад в Гарварде вышел кейс о "ЮКОСе".

        

Как пишется кейс?

        

Подготовка кейса довольно длительная и дорогостоящая процедура. Каждая история обходится бизнес-школе INSEAD в среднем в $15 000. Расходы включают зарплату ассистенту, расходы на поездку, видеосъемку и т. п.

        

Написание кейса занимает несколько месяцев. На подготовку статьи о "Русском стандарте" ушло около полугода. Представители INSEAD приезжали в компанию дважды, каждый раз на две-три недели. "Они ходили по компании, разговаривали с сотрудниками, смотрели, как мы работаем. Не говоря о бесчисленных интервью со мной", - рассказывает Рустам Тарико, основатель и владелец "Русского стандарта".

        

По формату кейс похож на большую статью в деловом издании. Авторы стараются написать интересную историю, снабженную множеством цитат и часто включающую вроде бы не связанные с бизнесом детали из личной жизни героев. Готовый кейс должен быть полностью согласован с компанией. "В этом отличие написания кейса от журналистики. Я не могу использовать этот кейс, если он не подписан компанией", - говорит Кэтс де Врис.

        

Как раз кусок, посвященный личной жизни, Рустам Тарико захотел сократить. "Я был против некоторых деталей личной жизни тех или иных сотрудников", - говорит он. Кроме того, Тарико не хотел, чтобы в кейсе говорилось о коррумпированности российских чиновников и тому подобных вещах. "Я сказал им, что было бы неправильно это писать: я в этой стране живу. Я уж не говорю о политических рисках, которые могли бы возникнуть в связи с этим", - комментирует Тарико.

        

Однако исправления были очень незначительны, признают в INSEAD. И вообще российские компании, если уж соглашаются стать героями кейса, потом не доставляют его авторам проблем. По словам Хуго Эриксона, руководителя управления международной информации "ЮКОСа", в тексте кейса, написанного о компании Harvard Business School, были исправлены лишь незначительные фактические ошибки.

        

Зато методические рекомендации для преподавателя, которые по объему вполне сопоставимы с самим кейсом, согласованию не подлежат. В рекомендациях, прилагающихся к кейсу о "Русском стандарте", целая глава оказалась посвящена коррупции и криминалу. А один из вопросов, который рекомендовано задать студентам, звучит так: "Тарико говорит, что не готов жениться хотя бы потому, что "если моя жена будет со мной несчастлива, она может уйти от меня и забрать с собой детей". Что вы могли бы сказать о внутреннем состоянии (буквально - "внутреннем театре". - "Ведомости") бизнесмена на основании этих высказываний? Каким образом это состояние отражается на его организации? " Далее идет подробный анализ отношений предпринимателя с матерью и отцом и комментарии, посвященные тому, как это сказалось на его личности. Все это дается в качестве примера того, как "внутренний театр" лидера отражается на его организации.

        

Кому и зачем это нужно?

        

Кейс, написанный одной из ведущих бизнес-школ, дает компании три вещи: распространение информации о компании, популярность среди высококвалифицированных менеджеров и бесплатный консалтинг.

        

"Кейс, написанный о нас Гарвардом, повышает стоимость нашего брэнда", - цитирует руководителя одной латиноамериканской компании издание Harvard Business School в статье "Под увеличительным стеклом: почему выгодно быть героем case-study".

        

Конференция для латиноамериканских компаний на эту тему была специально организована бизнес-школой. Самой бизнес-школе кейсы необходимы для обучения студентов. Продажа кейсов, которые распространяются через независимых дистрибьюторов по всему миру, дает школам неплохой доход. Кроме того, написанный о крупной компании кейс повышает вероятность того, что она направит своих менеджеров учиться именно в эту бизнес-школу.

 

После опубликованного гарвардского кейса о "ЮКОСе" должны последовать кейсы об этой компании, написанные другими международными бизнес-школами. По словам Хуго Эриксона, договоренность об этом уже достигнута с Wharton и INSEAD. "ЮКОС" хочет быть уже не российской компанией, но компанией международного класса и в этом деле очень поможет кейс от ведущей бизнес-школы, объясняет Эриксон. Кроме того, "ЮКОС" надеется таким образом привлечь управленцев: "Мы хотели бы, чтобы лучшие менеджеры в мире рассматривали возможность работы в "ЮКОСе".

 

Рустам Тарико также отмечает, что кейс, написанный бизнес-школой, идет на пользу компании. "Информации о российском бизнесе очень мало, и часто она негативная. Поэтому, когда известная бизнес-школа написала кейс о нас, в том числе о каких-то внутренних проблемах компании, переживаниях сотрудников, людям становится более понятно не только профессионально, но и по-человечески, с какой компанией они имеют дело, - говорит Рустам Тарико. - Очень многие компании только благодаря этому начали с нами сотрудничать".

 

Для компании это еще и своего рода бесплатный консалтинг. "Там [в кейсе] был поднят очень серьезный вопрос о корпоративном управлении: как компания выросла из one man show, какие проблемы в связи с этим у нее возникают. Например, у нас фактически никто не принимал решения в компании, кроме одного человека. Многие проблемы, которые описаны в кейсе, сейчас успешно решены", - говорит он.

 

Опыт написания кейсов полезен и российским соавторам. Станислав Шекшня, например, принимал участие в подготовке примерно десятка кейсов для различных бизнес-школ. Он занимается этим уже примерно восемь лет, совмещая с работой руководителя высшего ранга в различных компаниях. "Это очень хороший метод обучения. Он дает возможность поставить себя на место руководителя, поиграть, не подвергая риску свою компанию", - говорит Шекшня. Причем он пишет кейсы бесплатно, "из любви к искусству", просто потому, что ему это нравится.

 

Как это ни парадоксально, но у российских бизнес-школ гораздо меньше возможностей учить студентов на примере отечественных кейсов.

 

Одна из причин - дороговизна. "Это даже не входит в бюджет", - говорит Олег Виханский, директор Высшей школы бизнеса МГУ. Практика написания кейсов в России практически отсутствует, признает Виханский. "Большой кейс предполагает, во-первых, наличие достаточно глубокой истории бизнеса этой компании, во-вторых, готовности предоставить финансовую отчетность, - комментирует он. - Проблема в том, чтобы компания пустила преподавателей". Российские компании соглашаются сотрудничать только с международными бизнес-школами. "Попасть в гарвардский кейс мечтают многие компании", - говорит Виханский.

 

Ольга Промптова

vedomosti.ru

Комментарии Фейсбук Вконтакте