Пусть рост будет вашим наваждением

Дата публикации

Один из основателей сети по обслуживанию автомобилей Jiffy Lube уверен, что, если ваш бизнес не будет стремиться к звездам, он будет стремиться к банкротству.

 

Когда три моих партнера и я прибыли на место, где располагалась обслуживающая автомобили компания, мы крайне удивились царящему там бардаку. Дело было в 1979 году. Вся площадка была забита, и машины стояли даже на прилегающих улицах. Мы вошли в здание, нашли менеджера и спросили: "Что здесь делают все эти машины?" Тот саркастически ответил: "Смена масла. Зачем бы еще народ привез свои авто в Jiffy Lube? Вы, ребята, наверное, с Восточного побережья?" Один из моих партнеров повернулся ко мне и сказал: "Если у них столько бизнеса здесь, в Огдене, Юта, то как бы могли развернуться в Бостоне или Лос-Анджелесе?"

 

Очень скоро наша группа, находящаяся в поисках бизнес-возможностей, приобрела эту маленькую фирму. Она называлась Jiffy Lube, Inc. Вечером накануне сделки мы думали над новым именем для нашей компании. Общим мнением было Jiffy Lube International.

 

Что подвигло небольшую группу предпринимателей назвать фирму, состоящую из семи точек, "международной"? Решение было отражением нашего видения и абсолютной нацеленности на рост. В нашем случае рост должен был происходить через франчайзинг с поиском возможностей для поглощений. Что более важно, это урок для других предпринимателей, гонящихся за расширением, оно должно вестись только при тщательно разработанной стратегии.

 

Вскоре после покупки местного Jiffy Lube мы потратили и так небольшие ресурсы на маркетинговое исследование, которое позволило нам определить природу спроса на замену масла. Результаты показали недовольство существовавшей системой доставок. Тенденции рынка, такие как превращение гаражей в заправочные станции самообслуживания и общее старение населения, означали, что концепция простого и быстрого обслуживания будет пользоваться спросом. Исследование показало, что 30 самых крупных рынков США имеют потенциал для как минимум 1000 специализированных станций замены масла.

 

Выход на 30 ключевых рынков и стал основой нашей стратегии роста. Мы ясно понимали, что единственным нашим конкурентным преимуществом будет только наш бренд, Jiffy Lube, и наше понимание того, что требуется для оказания быстрых услуг (наподобие McDonald's). И то и другое нам предстояло разработать. Наша нацеленность на рост стала наваждением. Мы стремились к тому, чтобы стать первыми и построить сильный бренд. Мы должны были доминировать на главных рынках, чтобы создать критическую массу для маркетинга и достичь экономии на масштабах на рекламе.

 

Мы быстро поняли, что стратегическое желание расти должно быстро быть переведено в жизнеспособную стратегию. Однако мы столкнулись с обычной для предпринимателей проблемой -  нехваткой доступных ресурсов. Решение? Мы решили, что главным методом развития станет франчайзинг.

 

Мы приступили к осуществлению плана, и через несколько лет у нас было почти 200 точек, большинство из которых – франшизы. Конечно же, мы открыли и несколько собственных станций, чтобы как можно лучше разбираться в бизнесе.

 

По мере того как мы открывали новые салоны, мы обнаруживали все больше местных конкурентов. Нам было ясно, что некоторые из этих конкурентов хорошо ведут свои дела, и, даже несмотря на то что они были ориентированы только на свой ареал, они могли выбить нас с ключевых рынков. Если достаточное количество этих конкурентов победили бы нас в своих регионах, наша общенациональная стратегия и связанная с ней экономия на масштабах провалились бы. С другой стороны, если бы мы могли купить лучших из этих конкурентов, мы достигли бы двух целей. Во-первых, мы могли бы расширяться еще быстрее, во-вторых, мы бы устранили потенциально опасную конкуренцию.

 

Поскольку нам остро не хватало средств, а каждый доллар уходил на открытие новых точек, наша стратегия поглощения включала как можно более скорый рефранчайзинг. В отдельных случаях нам удавалось превратить конкурентов во франшизы.

 

Наше "послание" конкурентам заключалось в том, что у Jiffy Lube наилучшая позиция для доминирования на рынке. Они могли присоединиться к нам и расти вместе с нами, получая прибыль, или вступить с нами в конкуренцию и проиграть. Мы дали ясно понять, что мы выйдем на все основные рынки и даже уже выходим. Поезд отошел от станции, и единственный выбор был – сесть на него или попасть под него.

 

Процесс роста через приобретения был интересен и насыщен, но влек за собой множество проблем. Мы допустили много ошибок и узнали много нового. Помните, что наша стратегия подразумевала выход на 30 ключевых рынков? Однако что, если агрессивный конкурент удачно действует на меньшем, но важном рынке и контакты с ним выявляют готовность вести переговоры о слиянии? (Ответ: иногда в подобных ситуациях мы слишком быстро соглашались и отвлекали ресурсы от нашей основной стратегии.)

 

Что происходит, если вы продаете территорию франшизе, а затем конкурент там же создает несколько своих точек и готов их продать? Франшиза может быть не готова участвовать в поглощении, но при этом имеет контрактные права на территорию. (Сложная ситуация, но мы всегда делали выбор в пользу уже имеющегося партнера.)

 

Что, если мы могли приобрести конкурента с большой скидкой, но он не находился на одном из 30 намеченных рынков? (Решение: если там уже существует франшиза, имеющая желание и квалификацию вести деятельность, покупайте. Если нет – воздержитесь.)

 

В ЗАВЕРШЕНИЕ. Хотя основатель McDonald's Рэй Крок считал, что любая компания может быть либо зеленой и растущей, либо спелой и гниющей, мы хотели бы сказать, что у предпринимателей должна быть стратегическая причина для роста, при котором нельзя забывать о финансовой дисциплине. Так, многие компании добиваются или даже превышают заявленные объемы выручки только чтобы затем оказаться в беде. Мы сталкивались со всеми перечисленными проблемами (и многими неперечисленными). Главный урок, который мы выучили: нельзя расти без ясной цели и плана. Думайте в долговременной перспективе, потому что настоящая стоимость редко создается быстро.

Комментарии Фейсбук Вконтакте