Повальная брендомания

Дата публикации

Очень часто брендом называют то, что на самом деле таковым не является.

 

Новые слова, чаще всего заимствованные из других языков, очень быстро входят в наш лексикон. Мы быстро привыкаем к ним и начинаем использовать, но зачастую забываем договориться между собой о том, что мы имеем в виду под тем или иным словом. Именно такая ситуация произошла с понятием бренд. Одни этим английским словом называют торговую марку, другие - фирменный стиль, третьи - логотип и т.д. А между тем бренд - это нечто гораздо большее...

 

О том, что такое бренд, как его создать и поддержать, в интервью "ЗР" рассказал генеральный директор консалтинговой компании "ДиВо" (Москва) Владимир Кеворков, который побывал во Владивостоке по приглашению Центра бизнес-образования "Эксперт" и провел семинар-практикум "Построение эффективной системы сбыта в компании".

 

Бренд - это образ

 

- На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия: бренд и торговую марку. Очень часто приходится слышать выражение - зарегистрировать бренд. Это в корне не верно, так как бренд не юридическое понятие. Зарегистрировать можно товарный знак, логотип, слоган, фирменный стиль и т.д. Бренд - это нечто большее, это некий образ, который существует в головах потребителей вместе с ассоциациями, ожиданиями, обещаниями. И, конечно, придать всему этому юридический статус просто невозможно.

 

Вообще создание бренда - очень затратная вещь. Счет идет даже не на десятки, а на сотни тысяч долларов. Раскрутить даже региональный бренд без участия телевидения просто невозможно, а рекламная кампания на ТВ стоит около $1 млн в месяц. Поэтому когда производитель, имеющий три киоска на вокзале, говорит о том, что он будет раскручивать бренд, то это по меньшей мере несерьезно. Это как раз пример подмены понятий: в этом случае можно говорить о раскручивании имени, создании образа компании, но до бренда еще очень далеко.

 

Так как затраты на создание и развитие бренда очень высоки, то, как только бренд раскрутили, цена "брендового" товара сразу начинает повышаться. Аналитики считают, что пороговая цена бренда, ниже которой вообще не стоит тратить деньги на его раскрутку, это разница в +10% против аналогичной продукции у конкурентов. Верхняя граница бренда вообще не имеет никаких ограничителей. Есть примеры, например алкогольной продукции, где разница в цене может составлять более 200%. Когда покупатель приобретает "брендовый" товар, он понимает, что платит прежде всего за имя. И делает это совершенно осознанно - бренд как бы "приклеивает" к товару определенные ярлычки: "это дорого, но престижно", "для молодых и энергичных" и т.д.

 

Письмо в фирменном стиле

 

Но создать бренд - это еще полдела. Он требует постоянной поддержки и некоего обновления информации в сознании потребителя. Концептуально раскрутка бренда все время идет одна и та же. Но тем не менее сюжеты в рекламе постоянно меняются. Это делается для того, чтобы немного будоражить потребителя. И тут как раз мы можем столкнуться с таким явлением, как завышенные ожидания потребителей. Конечно, нам хочется быть лучше своих конкурентов, ярче, мы начинаем придумывать какие-то вещи, которые формируют у нашего потенциального потребителя завышенные ожидания. И когда эти ожидания потом не совпадают с реальностью, это конфликт, который может привести к негативным последствиям.

 

Немаловажный элемент бренда - это фирменный стиль. Но, когда речь заходит о фирменном стиле, многие считают, что это относится лишь к каким-то графическим элементам: бланки, визитные карточки, рекламный модуль, щиты и т.д. У более серьезных компаний это может быть еще и звук (фирменная мелодия). Это все правильно. Но фирменный стиль, особенно если мы говорим о раскрутке бренда, подразумевает под собой еще и фирменный стиль общения в компании. И не только по телефону.

 

Этот стиль закладывается в наши отношения с клиентом, создание для него комфортных условий. И самое здесь главное - насколько мы соблюдаем те обещания, которые давали клиенту, когда заключали с ним договор. Можно создать замечательный бренд, но не соблюдать сроки, поставлять некачественный продукт, и весь этот бренд будет перечеркнут, а значит, деньги, потраченные на создание бренда, окажутся выброшенными на ветер.

 

К фирменному стилю компании необходимо также добавить фирменный стиль деловой переписки. Это тоже элемент, который неразрывно связан с брендом. Текст письма - это тоже элемент бренда. Вот несколько классических примеров. Ситуация 1: вы хотите очень корректно и очень вежливо отказать клиенту в установлении дополнительных скидок. Конечно, можно сказать просто и ясно: "Вам дополнительные скидки не положены". Но можно сделать следующее: "Нами установлена скидка в размере ...% от суммы заказа, выбор этой цифры сделан на основе расчетов. Увеличение этой цифры подвергло бы нас серьезному риску, а введение ее только для отдельных клиентов было бы несправедливым по отношению к остальным". Ситуация 2: необходимо корректно сказать человеку о том, что он не оплатил счет. Мы разработали такую форму: "Я был удивлен, когда мне сообщили, что у вас есть задолженность по счету". В чем плюс такого подхода? Этим выражением вы не принижаете, а повышаете человека (клиента) в его же собственных глазах.

 

Немаловажной для бренда является и наша исполнительская дисциплина, насколько мы выполняем взятые на себя перед клиентом обязательства. Но тут мы попадаем на такой парадокс: когда мы начинаем говорить об обязательствах, то почему-то получается, что за это отвечает одна или две службы (как правило, служба маркетинга и служба сбыта). Все остальные подразделения компании считают, что они в процессе выполнения обязательств участия не принимают. Вся ответственность перекладывается на тех людей, которые общаются с клиентом.

 

"Держать" лицо!

 

Создавая бренд, необходимо обязательно посмотреть на такой аспект, как причина ухода от нас наиболее значимых клиентов, которые долгое время оставались нам верны. Если мы не знаем, почему от нас уходят клиенты, то о какой стратегии развития бренда можно говорить? Лучшим способом, на мой взгляд, является интервьюирование бывших клиентов. Причем основной задачей вашего разговора должно быть не приглашение клиента вернуться, а выяснение реальных причин того, что же его не устраивало в работе с вашей компанией. И самое удивительное заключается в том, что большинство из тех, кто пойдет с вами на контакт, расскажут вам не о высокой цене или скудном ассортименте, а о некорректном отношении к клиенту персонала компании. В одной компании после такого опроса мы вывели цифру - 27% значимых клиентов ушли только по причине того, что персонал не смог "подстроиться" под клиента, создать для него комфортные условия.

 

Фактор некорректности очень силен в большинстве компаний. Исследованием этого аспекта мы занимаемся с 1997 года, и у нас не было случая, чтобы цифра ухода клиентов из компании по причине некорректности персонала была меньше 23-25%.

 

У нас был такой пример: из крупной московской компании, торгующей канцелярскими принадлежностями, уходит очень значимый клиент. Когда владелец позвонил ему выяснить причины ухода, то клиент рассказал ему такую историю: однажды ему необходимо было очень срочно приобрести в этой компании партию товара. Его безупречно обслужили в отделе продаж, быстро заполнили все документы, отгрузили всю продукцию на складе. Последнее, что оставалось, карщик (водитель автопогрузчика) должен был погрузить товар на машину клиента. Но у карщика был обед, о чем он на очень понятном и доступном русском языке и сообщил клиенту. Отношения, которые вся компания налаживала годами, были разорваны в один миг. Компания тратила деньги на рекламу, раскрутку бренда, и все это пошло прахом из-за поведения одного-единственного человека в компании. Поэтому, когда мы на работе, мы все актеры, и нам, независимо от того, хотим мы этого или нет, необходимо "держать лицо".

 

Создание и поддержание бренда включает в себя обязательную работу компании на выставках. Но зачастую компании подходят к этому аспекту более чем легкомысленно. Дело в том, что потенциальные клиенты могут разговаривать с представителем компании не только о том, сколько стоит товар и каковы сроки поставки. Клиент может и "за жизнь" поговорить, и о политике. И так как компании, участвующие в выставке, не готовят для своих представителей определенный материал, то в беседе с клиентом получается полная самодеятельность. Совершенно четко необходимо уяснить такую вещь: если ты представляешь на выставке компанию, то и все, что ты говоришь, должно быть мнением всей компании, а не только твоим личным. Если в компании есть представитель, который работает на выставке и не владеет знаниями о базовых положениях компании, ее ценностях, это не просто плохо, это опасно. Это может привести к тому, что все деньги, потраченные на создание и поддержание бренда, могут оказаться выброшенными на ветер.

 

ДОСЬЕ: Владимир Кеворков - генеральный директор консалтинговой компании "ДиВо", специалист по вопросам анализа существующей организационной структуры и ключевых бизнес-процессов, созданию системы управления изменениями, реинжинирингу бизнес-процессов, разработке внутренних нормативных документов предприятия. Автор книг "Практический маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя", "Политика и практика маркетинга", "Маркетинг: регламент бизнес-процессов". Член Международного института внутренних аудиторов.

 

Елена Ардальянова

zrpress.ru

Комментарии Фейсбук Вконтакте