Практическая философия бизнеса

Дата публикации

Со знанием маркетинга вы будете планировать и улучшать свою жизнь. Без знания маркетинга вы будете терпеть ее такой, как она есть!
Игорь Кретов, завкафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ)
Последнее время проявляется любопытная тенденция: в структуре крупных американских, европейских, японских фирм исчезают отделы маркетинга. Возникает вопрос: неужели маркетинг перестал быть актуальным? "Нет, – отвечает Геннадий Азоев, зам. завкафедрой маркетинга Государственной академии управления (ГАУ). – Просто до недавнего времени он был отдельным куском работы, а сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. Иными словами, маркетинг стал общей функцией управления наряду с анализом, планированием, учетом, контролем и регулированием".
Дело не ограничивается менеджментом. Маркетинг стал культурным феноменом, идеологией и, наконец, философией бизнеса, поскольку является целостной системой делового мышления в определенных экономических реалиях. Разработанные в маркетинге приемы успешно используются всеми структурами современного общества. Например, без маркетинговых методов создания коммуникаций не обойдется ни один политик, желающий эффективно воздействовать на избирателей, утверждает Игорь Беляевский, завкафедрой маркетинга и статистических методов исследования рынка Московского экономико-статистического института.
Что важнее в маркетинге – отдельные элементы или целостная система? Сначала – второе. Весьма неожиданное подтверждение этому – попытка внедрить элементы маркетинга в нашей стране в 60-е годы, о чем вспоминает г-н Беляевский: "По идеологическим соображениям этот термин у нас широко не употреблялся, но я вместе с группой молодых ученых участвовал в работе симпозиумов, на которых вырабатывалась идеология изучения некоторых рыночных процессов в рамках социалистической экономики. Нам удалось убедить соответствующие органы в необходимости организации НИИ по изучению спроса (сейчас это НИИ маркетинга) и создать в стране единую государственную систему изучения и прогнозирования спроса, правда, только на потребительские товары. В 1966 году мы ввели в нашем институте курс "Методы изучения покупательского спроса". Вместе с курсами экономики и статистики торговли он дал возможность готовить специалистов, которые даже в условиях планового хозяйства могли выяснить, что нужно потребителю, как можно воздействовать на промышленность, чтобы она удовлетворяла его запросы". Чтобы подготовленные в то время маркетологи оказали влияние на экономику, не хватало системообразующего фактора – рыночных методов хозяйствования. Теперь, когда это решающее условие соблюдено, учебные заведения с удвоенным энтузиазмом взялись за частности.

Скелет в шкафу

Заложить технологическую основу в подготовку специалистов по маркетингу – идея, захватывающая все более широкие преподавательские массы. В связи с этим из более чем двух тысяч существующих определений маркетинга Ольга Андреева, профессор ВАВТ, предпочитает те, которые относят его к числу прикладных наук: "Он дает скелет действий, отвечает на вопрос, как начать выход на рынок, как продолжить и как завершить начатое". "Сегодня в избытке теории маркетинга. Но когда его надо реализовывать на практике, возникают проблемы. Мы же хотим, чтобы подготовленные нами специалисты владели технологией работы",– говорит г-н Азоев. "Целый семестр, то есть четверть всего срока обучения, мы отводим обсуждению конкретных практических способов применения базовых знаний по маркетингу", – отмечает Татьяна Комиссарова, проректор школы бизнеса "МИРБИС" РЭА им. Плеханова. Игорь Беляевский считает достижением своей программы то, что выпускники вооружены формализованным аппаратом статистических исследований.
В соответствии с сугубо практическими задачами строится и процесс обучения. Г-жа Андреева так объясняет особенности своей авторской программы: "Мы буквально разрисовали нашу программу на квадратики, обозначающие функции и подфункции маркетинга. Выстраиваем схемы, демонстрируем слушателям трафаретки, которые надо заполнить на компанию, чтобы выполнить данную подфункцию. И так для каждого шага". Аналогично обучают маркетингу в ГАУ. "Мы начинаем специализацию с мелких, но необходимых вопросов тактики: методы изучения спроса, варианты товарной политики – и так по всему комплексу до маркетинг-аудита. И только на старших курсах мы учим студентов собирать эти кубики, чтобы они сложились в комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющий реализовать стратегические конкурентные преимущества предприятия", – объясняет г-н Азоев. Обучающие не случайно так гордятся своим знанием деталей. Реализовать технологичный подход к обучению маркетингу нелегко. Ведь в отличие от философского и идеологического аспектов, которые легко усвоить с помощью учебников, методику маркетинга можно освоить только на практике. А в нашей стране коллективный и индивидуальный опыт использования маркетинговых инструментов невелик. Специалисты считают, что бизнес-образование у нас полностью встанет на ноги тогда, когда в него, как это и происходит на Западе, начнут приходить люди, ушедшие из бизнеса на пенсию. А сейчас круг высококлассных специалистов очень узок. Им часто приходится совмещать преподавание с практической деятельностью, работают они "с колес". "Это ограничивает наш рост. Я, например, не могу позволить себе увеличить число слушателей, потому что понимаю, что тогда приглашенный мною специалист не сможет уделить каждому учащемуся достаточно сил и времени", – говорит Александр Челенков, директор "Маркетинг-центра" ГАУ

Думать, исследовать и опять думать

Доскональное знание технологии не освобождает от необходимости думать, как ее использовать, особенно в условиях неразвитой рыночной и информационной инфраструктуры. "Маркетинг это конкретная экономическая работа, работа с цифрами, статистикой, – говорит Ольга Андреева. – Мы можем объяснить, как все это делать, но мы не в состоянии разобрать все возможные ситуации. Мы считаем, что, овладев методикой, наши слушатели будут способны наполнить скелеты знаний, которые мы им даем, данными о конкретном предприятии и сделать определенные выводы по каждому конкретному случаю".
Считается, например, что внутренний маркетинг легче международного, потому что, тут вся статистика под рукой, а в международном маркетинге трудно подобрать информацию. "У нас ровно наоборот, – говорит г-жа Андреева. – Когда надо найти международную статистику, мы обращаемся во ВНИКИ (Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт) и получаем все необходимое за пять минут. Что касается внутреннего рынка, то выводы могут базироваться лишь на результатах полевых исследований. То есть составляй анкеты, иди опрашивай. Работа трудоемкая и дорогая, а полученные данные страшно неточные, их интерпретация требует от эксперта гораздо большего напряжения и ответственности".
Из-за недоразвитости отечественного рынка здесь не всегда целесообразно применять в общем-то надежные и отработанные маркетинговые схемы. Вот что рассказал г-н Азоев: "Группа наших выпускников добилась статуса эксклюзивного дистрибутора известной фирмы по производству мужских аксессуаров. Сама фирма предлагала использовать традиционный для проведения кампании раскрутки механизм: двинуть на российский рынок дешевую продукцию и, завоевав часть потребителей, продвигать уже более дорогие изделия в расчете на то, что привыкший к марке покупатель сохранит приверженность к ней несмотря на повышение цен. Но наши ребята обнаружили, что в России аналогичными продуктами заняты как раз ниши высоких и низких цен, а средняя пустует. И сосредоточили свои усилия на ее заполнении. Так они стали самым быстрорастущим отделением фирмы в мире".
Местного опыта набираются не только российские специалисты, но и западные компании. Исходя из него они уже не брезгуют посылать своих сотрудников на обучение маркетингу у аборигенов. Но пока стесняются вслух говорить об этом. Как сказал один из наших собеседников, "я спрашивал у заказчиков, почему они ставят условием не раскрывать сведения о том, что они подписали с нами договор на обучение персонала. Мне ответили – нас могут неправильно понять".

Доживем до стратегии

Есть и реальные причины, по которым часть клиентов российских учебных заведений может остаться неудовлетворенной полученным образованием. Дело в том, что отечественные преподаватели успели освоить лишь часть предмета. Из бесед с самими организаторами делового образования можно заключить, что они не готовы обеспечить полноценную подготовку стратегов от маркетинга.
"Наша школа готовит маркетологов, из которых могут получиться начальники маркетинговых отделов, руководители маркетинговых агентств. Но специалистов в области стратегического маркетинга мы не готовим. Я хочу посмотреть в глаза тому руководителю школы, который скажет, что он готовит таких специалистов, – заявляет Татьяна Комиссарова, – и буду крайне признательна, если он мне расскажет, как он это делает. Я не вижу специалистов, профессуры, консультантов, которые смогут обеспечить необходимый уровень образования. Маркетолог – это специалист, который должен обеспечивать компанию реальными данными о положении на рынке. Он должен уметь ответить, может ли продукт, который компания хочет выпустить, покупаться людьми, живущими в этой стране. А специалисты в области стратегического маркетинга – это люди, которые должны заниматься долгосрочной и среднесрочной стратегией компании в целом, а не отдельным продуктом. Для этого нужны куда более обширные знания о процессах, происходящих во внешней среде". Г-н Беляевский согласен, что подготовить стратега значительно сложнее, чем простого маркетолога: "Стратегический маркетинг требует знания более сложного аппарата. Так что у нас готовят специалистов-маркетологов и специалистов по маркетинг-менеджменту. Хотя я сам читаю лекции по стратегическому маркетингу".
Итак, возникают трудности двоякого рода. Во-первых, еще не вполне освоены методики стратегического планирования. Хотя эти методики известны и, пользуясь ими, стратегию в маркетинге может и должен осуществлять каждый. Во-вторых, есть проблема в понимании самих задач стратегического маркетинга. Традиционное понимание формулирует, например, г-н Азоев: "Определить стратегические конкурентные преимущества, которые компания может использовать в битве за рынок, и в соответствии с этим строить стратегию фирмы". Но современные лидеры западного бизнеса считают эту формулировку однобокой. По их мнению осуществлять маркетинговую стратегию и заниматься стратегическим маркетингом не одно и то же. Первое – удел всех компаний, второе – лишь тех, кто готов не только учитывать параметры внешней среды, но и активно преобразовывать ее, создавая себе такие преимущества, о каких конкуренты и не помышляют. В последнем случае наряду с неразработанностью методик серьезным препятствием в обучении является отсутствие спроса на подобные знания со стороны пока зеленого российского бизнеса.


Комментарии Фейсбук Вконтакте