Кейсы и "лучшие методы": будьте очень осторожны

Дата публикации

Недавно я присутствовал на встрече, дискуссия на которой была посвящена возможной реорганизации и вопросам планирования этого  процесса. Происходило это в университете, где, к счастью, в отличие от большинства компаний, реорганизация происходит не слишком часто. 

 

Новое орудие в арсенале маркетолога

 

Как обычно, кто-то предложил провести исследование "лучшего метода организации" (best practice) на материале принципов организации других крупных школ. Проблема, однако, в том, что организация крупнейших бизнес-школ построена на основе совершенно отличных друг ог друга исходных принципов, так что единственного "лучшего метода" просто не существует.

 

Откровенно говоря, я всегда полагал, что идея об использовании в рекламном тексте слов "best practice" имеет единственную цель - реализации большого тиража книги или, к примеру, билетов на конференцию. Вопрос, как я его вижу, состоит в том, что ясно и четко понять, что подразумевается под словом "лучший", совершенно невозможно. Лучший в чем? По каким стандартам? Что лучшее для меня, не обязательно лучшее для вас и т.д. 

 

Вместо того чтобы полагаться на мои субъективные заключения, у нас была прекрасная возможность разобраться в этом вопросе с помощью нашего коллеги - ученого, который занимался непосредственно базами данных организационных структур различных компаний. Если и существует какой-либо "лучший метод", то он должен стать известным в процессе обработки огромного количества материалов, исследований и наблюдений. Поэтому мы прямо спросили его, известно ли ему о такой методике, которую мы смогли бы применить без особых преобразований прямо сейчас. 

 

Наш коллега на минуту задумался, а затем сказал, что тщательно проведенные исследования показывают, что лучший способ организовать новое направление деятельности или целый бизнес зависит от того (все затаили дыхание, барабанная дробь...), какую проблему мы пытаемся решить.

 

Возможно, вы пытаетесь уладить конфликт между отделами или решить проблему коммуникаций и т.д. Смысл в том, что все зависит от специфики вашей организации и особенностей сложившейся ситуации. В двух словах, концепция лучшего метода - нонсенс.

 

А если этот Джонни выпрыгнет из окна?

 

Эта история напомнила мне о фразе, которую я слышал в детстве от своих родителей. Наверное, вы тоже когда-то слышали нечто похожее (после того как  вместе с друзьями совершили какую-нибудь глупость): "А если этот Джонни выпрыгнет из окна, ты тоже так поступишь?"

 

Эта мысль не так уж далека от желания следовать тому самому "лучшему методу" достижения успеха другими компаниями или бездумного применения материалов разобранного кейса в своей деятельности. Фактически есть вероятность того, что какие-то моменты могут и сработать. Но означает ли это, что вы должны делать то же самое, что вы получите идентичные результаты? Движение вперед по стопам других компанией часто называется  мимикрией. Кто-то может воспринять это как комплимент, но в большинстве случаев этот процесс представляет большую опасность.

 

Если среди нас есть люди, действительно хорошо разбирающиеся в кейсах, то, в первую очередь, это те, кто использует их в рамках программ МВА для обучения будущих менеджеров-профессионалов.

 

Использование кейсов в учебном процессе, в первую очередь, дает возможность максимально ускорить темп получения знаний и навыков. Одновременно с этим вы почти сразу понимаете, что все кейсы проходят специальную "чистку", в результате чего все специфические детали деятельности компании удаляются, поскольку никто не хочет, чтобы их конкуренты на рынке знали все подробности их реальной деятельности. Поэтому каждый раз, когда я вижу предложения о продаже кейсов в сети, мне интересно: неужели кто-то добровольно хочет раскрыть все карты перед своими конкурентами.

 

Второй вопрос, который имеет еще большее значение, состоит во временных атрибутах кейса. Ведь по своей сути каждый кейс – это единичный случай, занимающий небольшой промежуток времени, в течение которого компания, зачастую следуя своим собственным уникальным разработкам, справляется с определенной задачей. Другой вариант: компания с задачей не справляется.

 

Индуктивный и дедуктивный метод обучения

 

Тем не менее многие просто обожают кейсы за их упор на "реальность" и "жизненность". "Лучшие методы" и кейсы действительно представляют собой жизненные реалии (если, конечно, они не взяты с потолка и не прошли предварительную "чистку"). Такие сторонники кейсов получают знания, исходя из конкретного случая, впоследствии обобщая их в своем сознании и получая возможность применять аналогичные принципы решения задач для схожих ситуаций. Это называется индуктивное обучение. 

 

Нельзя категорично заявлять, что этот способ плох, но таким способом обучение занимает больше времени. Кроме того, велика вероятность, что в вашем сознании осядут масса весьма сомнительных способов достижения желаемого результата. Почему? Потому что все это - единичные примеры. В действительности для развития глубокого и действенного понимания вопроса необходимо как минимум несколько примеров (желательно, чтобы их было много).

 

Если вы наблюдаете за игрой в гольф и видите, как один-единственный удачный удар чемпиона может принести ему победу, вас, конечно же, может это впечатлить. И, чтобы научиться такому же свингу, вам просто нужно последовать его примеру. У вас обязательно все получится точно так же... если у вас такой же талант, физическое сложение, темп, скорость и целый список других характеристик.

 

Многие люди предпочитают строить мыслительный процесс в обратном порядке. Сначала - понимание общей концепции, а затем - анализ конкретных примеров. Это называют дедуктивным обучением. Такой путь к пониманию вопроса фактически занимает меньше времени, поскольку общие положения могут применяться в большом количестве характерных ситуаций, а частные случаи просто направляют нас к осознанию общего.

 

Предупреждающие знаки

 

Таким образом, каждый пример в отдельности (например, кейс) не может самостоятельно дать нам понимания общей проблемы. Поэтому, если вы все же намерены учиться на таких частных случаях или непосредственно использовать готовые решения в своей деятельности, по крайней мере задайте себе несколько вопросов, примеры которых приводятся ниже.

 

  -Обладают ли ваши клиенты теми же качествами, что и в примере?

 

  -В условиях кейса или лучшего метода может быть указание на то, что у компании имеются ряд лояльных или не слишком чувствительных к непредвиденным затратам клиентов. Можно ли сказать то же самое о ваших клиентах? Возможно, ваши клиенты работают в совершено иных сферах, что делает их более чувствительными к условиям ваших деловых предложений.

 

  -Ваши конкуренты похожи на тех, о которых упоминается в кейсе?

 

  -Многие кейсы построены на условиях ситуаций, в которых нет реальных конкурентов. Как обстоят дела на вашем рынке?

 

  -Обладает ли ваша компания таким же потенциалом квалифицированного персонала и финансовыми возможностями?

 

  -Мне часто всречаются кейсы типа "стратегии Wall Street Journal по привлечению большего количества подписчиков". Такие истории очень интересно читать, но есть ли у вас в активе миллионы, которые вы готовы вложить в развитие компании, есть ли у вас более ста лет опыта работы на рынке? Для большинства организаций такие кейсы не более чем интересная статья из колонки новостей.  

 

  -Сравнима ли реальная ситуация развития рынка с тем, что написано в кейсе?

 

  -Вспомните, как просто было вернуть вложенные с риском средства и получить прибыль в 1998 году и как высоки были рейтинги рекламы в сети. Люди увлекались идеями о том, насколько легко можно было получить крупные вложения в новые проекты, не имевшие под собой прочной маркетинговой базы, и при этом выжить и развиваться. Теперь всем понятно, что тогда рынок был новым, а в условиях нового рынка существование компаний лишено множества трудностей рынка развитого (пример: прилив поднимает все лодки). С развитием рынка условия могут очень сильно измениться. 

 

  -Находитесь ли вы в соответствующем культурном окружении?

 

  -Некоторые компании успешно действуют на рынке потому, что у них имеется правильно построенная организационная и корпоративная культура, а их клиенты также представляют собой определенный культурный слой.

 

  -Не устарел ли рассматриваемый вами кейс?

 

  -Рынок компьютерных вирусов мгновенно вырос до невероятных размеров, когда Hotmail приняла решение о предоставлении всем желающим бесплатных услуг электронной почты. Великолепно... но в те времена многие люди просто не знали, что такое электронная почта. Теперь условия на рынке вирусов намного жестче.

 

Подводя итог, можно сказать, что кейсы и "лучшие методы" могут оказаться очень полезными, и я ни в коей мере не призываю вас избегать их. Но подходите к их рассмотрению критически (или даже скептически). Не копируйте то, что сделала другая компания, если находитесь в несхожих с ней условиях. Старайтесь концентрировать свое внимание на общих положениях и решениях, поскольку именно эти аспекты помогут вам в решении вашей конкретной проблемы.

 

Помните, если вы столкнулись с любого рода маркетинговой проблемой, вы можете последовать примеру другой компании и предпринять те же действия по ее решению, что и она. Однако более действенный способ - самостоятельно решить, какая стратегия сработает в вашем случае лучше всего.

 

Аллен Вайс (Allen Weiss )

основатель и владелец компании MarketingProfs.com

 

marketingprofs.com

Комментарии Фейсбук Вконтакте