Как накормить "Ягуара"

Дата публикации

Jaguar – кошмар для Билла Форда. Ford Motor владеет этим британским брендом уже 15 лет, и каждый раз, когда кажется, что дела пошли в гору, Jaguar Cars вновь начинает приносить убытки.

 

17 сентября Ford представил очередной план спасения, объявив, что закроет устаревшую фабрику в Ковентри, чтобы избавиться от избыточного производства и снизить издержки.

 

Каждая неудача все дальше отодвигает амбициозные планы Ford по поводу европейского бренда. В начале 2002 года директор корпорации поклялся, что Ford's Premier Automotive Group, в состав которой входят Land Rover, Volvo, Aston Martin и Jaguar, будет к 2006 году приносить треть всей прибыли (до вычета налогов) корпорации. Проблема в том, что Jag тормозит всю группу, принеся в первой половине года $342 млн операционных убытков.

 

Почему же Форду так и не удалось превратить этот люксовый бренд в стабильно доходный бизнес? Просто одновременно с повышением эффективности заводов и качества продукции были допущены ряд грубейших ошибок, включая выпуск компакта X-Type, неудачного полулюксового автомобиля, прозванного малютка "Ягуар" (Baby Jag), который буквально возмутил всех поклонников бренда. Добавьте чересчур амбициозное расширение, устаревший стиль автомобилей и направленный сразу-на-всех маркетинг, и становится ясно, почему Jaguar приходится предлагать значительные скидки, чтобы добиться запланированных на этот год продаж (125000 штук).

 

Решить проблемы будет трудно, но не невозможно. Вот примерный план:

 

1. Во-первых, избавиться от X-Type. Нет ничего плохого в том, чтобы выводить на рынок полу-люксовые модели, BMW и Mercedes удачно проделали это с 3-й серией и C-классом. Но Ford совершил ошибку, взяв за основу для X-Type массовую модель Ford Mondeo, что очень навредило бренду. Взять платформу от Volvo было бы неплохим началом.

 

2. Дизайн. Изгибающиеся линии и грациозность – вот что определяет бренд. Причем каждая новая модель должна таковой и выглядеть. Продажи основной модели XJ сразу пошли не очень хорошо, потому что она слишком походила на своего предшественника. Покупатели, выкладывающие $70000, хотят, чтобы все видели, что они обладают именно новым "Ягуаром".

 

3. Маркетинг. Ford здорово навредил маркетингу Jag, применив массовый подход для люксового нишевого бренда, а затем меняя стратегии так быстро, как если бы они были моторным маслом. Бренду нужно последовательное позиционирование, как у BMW. Что еще хуже, нынешний слоган "Born to Perform" подчеркивает мощность двигателя, а не внешний вид, хотя именно стиль указывается основной причиной при покупке "Ягуара".

 

4. Скидки. Лучшие продукты и правильная маркетинговая стратегия должны помочь Jaguar избавиться от скидок, вредящих имиджу. Президент компании Джо Гринвелл говорит, что он сократит их. Давно пора. В США в августе средняя скидка на Jaguar достигла $5000, сравни с $464 на Lexus и $552 на Mercedes. А единственный бренд с еще более низкой перепродажной стоимостью, чем у Jaguar, его сосед по "конюшне" Land Rover.

 

В общем, компании Ford нужно вернуться к реальности. Даже Марк Филдс, глава PAG и Ford of Europe, признает, что "скорое улучшение маловероятно". Если спрос все же не достигнет сокращенного уровня производства в следующем году, возможно, потребуются дальнейшие сокращения. Jaguar – достойный бренд, переживший десятилетия древних заводов и качества столь низкого, что оно стало поводом для анекдотов. Жаль, если кошка из Британии закончит свои дни в кювете.

Комментарии Фейсбук Вконтакте