INSEAD. Кулинарный бизнес-кейс

Дата публикации

Слушатели INSEAD пробуют на вкус идеи успешного бизнеса от известного кулинара и ресторатора.

Всем желающим начать свой бизнес в сфере кулинарии Алан Пассар (Alain Passard) дает необычный совет: всегда следите за содержимым ваших мусорных контейнеров.

Такие рекомендации скорее пригодились бы сотрудникам  детективных агентств, но Пассар, владелец и шеф-повар известного парижского ресторана Arpège, настаивает, что это идеальный метод для проверки ненужных расходов.

Мнению Пассара можно верить. Его заведение получило статус трех звезд в 1996 году, и с тех пор 48-летний ресторатор сохраняет за собой звание одного из самых изобретательных и успешных профессионалов в своей сфере. Теперь его высокая репутация получила новое подтверждение, после того как администраторы расположенной в Фонтенбло школы INSEAD решили взять Arpège в качестве нового учебного кейса для программ МВА.

"Алан Пассар удивительным образом сочетает в своей работе высокую креативность и эффективный менеджмент, - говорит профессор маркетинга Жан-Клод Лареш (Jean-Claude Larréché). – Этот кейс не совсем традиционный. С его помощью мы хотим научить наших слушателей мыслить категориями инноваций. Многое из того, что сделал Пассар, идет вразрез с общепринятыми правилами".

Начнем с того, что Arpège – небольшой, скованный стандартами трех звезд ресторан. Пассар приобрел помещение в 1986 году, после того как проработал там 16 лет. Прежнее название (L’Archestrate) он заменил на Arpège (фр. – "Арпеджио") в честь своего отца-музыканта. Так он сумел избежать необходимости менять имеющуюся посуду с выгравированной литерой "А".

Ресторан расположен в жилом районе, что нехарактерно для Парижа, где 60% ресторанов такого уровня располагаются в Восьмом районе на правом берегу Сены. Пассар также отказался от организации службы парковки. В плане имиджа он охотно сотрудничал с представителями средств массмедиа, но тщательно избегал претенциозности, играя "на понижение бренда". 

Помимо этих особенностей внимание исследователей из INSEAD привлекло решение Пассара исключить из меню блюда из мяса, целиком посвятив его вегетарианской кухне. Сразу после этого газеты прозвали его "морковным Че Геварой".

Многие рестораторы предсказывали скорый крах Arpège или потерю статуса трех звезд. Они были уверены, что поддержать уровень среднего чека в 300 EURO без мясных блюд будет невозможно. Но Пассар доказал ошибочность подобных прогнозов. Его бизнес держится в основном на иностранных клиентах, несмотря на снижение числа туристов после 11 сентября. Переход на вегетарианское меня оказался весьма кстати, поскольку в Европе многие люди стали опасаться коровьего бешенства.

Но главным фактором успеха Пассара стало создание собственной сети поставок. В двухстах километрах от Парижа он построил два садово-промышленных хозяйства, которые теперь являются его основным источником фруктов и овощей. Поскольку хозяйства используют только традиционные методы фермерства, меню в ресторане Пассара носит ярко выраженный сезонный характер. На его интернет-сайте есть стилизация на библейские заповеди, последняя из которых: "Чти времена года".

Собственные фермерские хозяйства позволяют полностью контролировать производство, но затраты на их содержание высоки. Чистка и приготовление овощей отнимают много времени, поэтому идея об их низкой себестоимости в ресторанном бизнесе обманчива. Но фермерские хозяйства Пассара привлекли внимание других рестораторов, и сейчас он ведет переговоры о поставках продукции для внешних потребителей.

Пассар сумел опровергнуть мнение о том, что в ресторанном бизнесе нужно полагаться на агрессивный брендинг и внешнее финансирование, как это делает владелец международной империи Алан Дюкас (Alain Ducasse).

Но соблазн диверсифицировать бизнес очень велик. От французской торговой сети Monoprix, например, поступило предложение о разработке линии "творческих сэндвичей". Кроме того, Пассар часто выступает в роли частного консультанта. Он также рассматривает пути снижения расходов на обработку овощей, чтобы в будущем использовать эти решения в недорогих ресторанах.

Такие варианты развития, считают эксперты, могут подорвать бизнес, основывающийся на таких хрупких компонентах, как преданность кухне, здоровье, контроль стоимости рабочей силы, интенсивные процессы и высокие стандарты качества. С потерей любого из этих элементов Arpège рискует лишиться статуса трех звезд. В кейсе INSEAD говорится, что это повлечет за собой снижение доходов как минимум на 30%. Этого достаточно, чтобы заставить Пассара не снижать ни темпов работы, ни стандартов качества.

Рецепт успеха

-Постоянное стремление к инновациям. По словам Пассара, переход на вегетарианское меню вдохнул в его блюда новую жизнь и помог ему стать изобретательнее

-Рискуйте и не бойтесь нарушать правила. Пассар смог это сделать не только с меню, но и с местоположением, и со службой парковки

-Сочетайте творческий подход с эффективным управлением и постоянным контролем качества продуктов и услуг

-Подумайте о диверсификации бизнеса

 


Комментарии Фейсбук Вконтакте