Игры требуют сосредоточенности

Дата публикации

Опыт работы в Microsoft помог Ричарду Тейту и Уиту Александеру закрепиться на рынке настольных обучающих игр.

 

Предприниматели Ричард Тейт и Уит Александер любят рассказывать шутливую историю о природе гениальных маркетинговых идей. Весной 1997 г. они сидели в кофейне Starbucks в Сиэтле и горевали о том, что к началу ежегодной ярмарки игрушек в Нью-Йорке не успели закончить новую настольную игру для взрослых. "Мы посмотрели вокруг и увидели потенциальных клиентов, — говорит Тейт, теперь гендиректор компании Cranium. — Мы сказали себе: "Давай продавать игру там, куда приходят люди, чтобы пообщаться со своими приятелями". Хотя, если честно, мы додумались до этого просто потому, что пропустили выставку".

 

В результате Тейт и Александер, которые ушли с постов руководителей отделов корпорации Microsoft, решили отказаться от традиционных методов распространения, принятых в индустрии игрушек. Первым делом они заключили эксклюзивный контракт с сетью кофеен Starbucks. Традиционные каналы продаж были подключены только позже, среди них интернет-магазин Amazon и сеть книжных магазинов Barnes & Noble.

 

Идея первой игры родилась в дождливый выходной, когда Тейт и его нынешняя жена играли в настольные игры с другой семейной парой. Супруги Тейт победили в Pictionary (игре, требующей образного мышления), а их друзья — в Scrabble (предназначенной для развития словарного запаса). "Мы спросили себя, как сделать так, чтобы в одной игре у каждого была возможность продемонстрировать свои таланты", — вспоминает Тейт.

 

Первоначальные вложения в созданную ими компанию Cranium были невелики — около $100 000 из личных сбережений основателей. Впрочем, создание новой игры и не требует значительных вложений. Типичная настольная игра представляет собой большой красочно разлинованный лист бумаги и набор кубиков или фишек. Изготовить несколько экземпляров может любой желающий в ближайшем копировальном центре. Продать настольную игру намного сложнее. Денег на рекламу у партнеров не было. Первое время они рассчитывали на эффект сарафанного радио: предполагалось, что довольные покупатели будут рассказывать об игре своим знакомым. Но в 2001 г. американская Ассоциация производителей игрушек признала игру Cranium лучшей. На следующее утро Тейт и Александер проснулись знаменитыми. "Представители магазинов выстроились в очередь, чтобы получить возможность продавать их игру", — говорит Рейн Райс, специалист Ассоциации производителей игрушек. На сегодняшний день продано более 11 млн экземпляров Cranium.

 

С тех пор Cranium получила еще две награды ассоциации: за игры Cadoo в 2002 г. и Hullabaloo — в 2003-м. В компании не раскрывают данных об объемах продаж, но говорят, что за последние два года темпы роста составили в среднем 30% в год, в то время как индустрия игрушек в целом практически не растет. На сегодняшний день компания Cranium остается, пожалуй, "единственным настоящим новатором в области классических настольных игр", говорит Кристофер Бирн, автор отчета The Toy Report.

 

Своим успехом компания Cranium во многом обязана дисциплине и концентрации на настольных играх, говорит Бирн. Впрочем, в 2001 г. основатели задумывались о том, чтобы заняться корпоративными тренингами, после того как они узнали, что в ряде крупных компаний игры Cranium используют для выработки командного духа, рассказывает Тейт. Но быстро отказались от этой затеи, ограничившись выпуском по заказу Starbucks версии корпоративной игры, помогающей подготовить официантов сети к появлению новых продуктов. "Мы быстро поняли, что нам интереснее работать с потребителями, а не заниматься корпоративными тренингами", — говорит Тейт. К тому же периоду относится еще один неудачный продукт Cranium. В игре Cosmo, предназначенной для офисных работников, использовался пластиковый шар, из которого доставали карточки с различными шуточными заданиями. Когда стало понятно, что игра продается плохо, компания переработала ее в офисный календарь.

 

Относительно небольшой процент неудач связан с готовностью тщательно тестировать новые продукты и прислушиваться к отзывам покупателей — методам, которые авторы, по их словам, позаимствовали у своего бывшего работодателя, компании Microsoft, утверждает Бирн. "Внести изменения в настольную игру после тестирования гораздо легче, чем программный код. Нужно просто сходить в печатный центр Kinko и воспользоваться копировальным аппаратом", — говорит он.

 

В сентябре 2005 г. Cranium выходит на издательский рынок со своей первой книгой активных игр для детей The Cranium Big Book for Outrageous Fun, которую она выпускает совместно с издательством Little Brown Books, принадлежащим медиахолдингу Time Warner. К концу года должны выйти еще восемь книг. В июле 2005 г. компания получила дополнительное финансирование в размере $15 млн от группы инвесторов во главе с венчурным фондом Maveron, которым руководят Дэн Левитан и основатель Starbucks Говард Шульц, и венчурным фондом TPG Ventures, которые в 2003 г. уже предоставили ей $21 млн. Эти деньги пойдут на финансирование книг, а также на разработку игр и выход на международный рынок. Основатели Cranium исключают возможность продажи своей компании более крупному игроку или превращения ее в публичную компанию.

 

"У них молодая, энергичная команда, они осваивают международный рынок, у них есть ниша на рынке, и они идеалисты, — говорит Райс. — Они отвоевали себе место под солнцем, и им нет нужды продавать себя". Свои новые настольные игры компания по-прежнему сначала выпускает в кофейнях Starbucks, а только несколько позже подключает массовые каналы, в том числе национальные розничные сети Wal-Mart и Target.

 

Тем временем Cranium продолжает искать необычные маркетинговые ходы. Во время последней рекламной кампании Cranium устроила часовое представление в авиакомпании American West Airlines, а в самолетах авиакомпании Song пассажирам раздавали бумажные салфетки с вопросами и во время полета стюардессы устраивали импровизированные состязания.

 

Если раньше Cranium ориентировалась на общительных молодых людей, устанавливающих моду, то теперь стремится расширить свою целевую аудиторию за счет женщин 25-40 лет, имеющих детей 3-9 лет. Но главное остается неизменным: игры Cranium предназначены для развития способностей, утверждает Тейт. "В индустрии развлечений очень много негатива: "Вы убиты!", "Вы слабое звено!", "Кого прогонят с острова на этот раз?" и т. д. Мы же предлагаем альтернативу", — говорит он.  

 

Джонатан Берчол

vedomosti.ru

Комментарии Фейсбук Вконтакте