Бизнес-кейс: как заставить тысячи потенциальных клиентов заполнить анкету... и что потом делать с результатами

Дата публикации

Три года директор по маркетингу Miller Heiman (компания-консультант в области организации тренингов для предприятий из списка Fortune 1000) проводил исследования покупателей, чтобы больше узнать об их нуждах и желаниях. В 2003 году он решил провести новое исследование, результаты которого сами по себе стали бы ценным маркетинговым инструментом.

 

Джефф Брунингс признает, что он – очень счастливый директор по маркетингу, поскольку ему не приходится на 100% фокусироваться на краткосрочных продажах, как многим другим маркетологам.

 

Он разработал обширный и качественный список в несколько десятков тысяч потенциальных клиентов и получил от них разрешение периодически посылать им e-mail. К тому же его компания  Miller Heiman – один из лидеров в области организации тренингов для продавцов и консультирования для предприятий из списка Fortune 1000.

 

Но средний размер его клиентов достаточно большой, а цикл продаж занимает от трех месяцев до года и больше. Поэтому компании Брунингса приходится поддерживать постоянный контакт с клиентом, пока сотрудники не завершат сделку.

 

Кроме того, отрасль является крайне конкурентной и находится на грани коммодитизации, что в любой момент может вызвать ценовые войны. Поэтому Брунингс решил продвигать Miller Heiman как интеллектуального лидера на рынке.

 

В прошлом он производил впечатление на потенциальных клиентов, предоставляя им отчеты и организуя личные встречи с известными аналитиками из таких компаний, как Gartner Group. Теперь для Miller Heiman настало время самому стать авторитетом в области.

 

КАМПАНИЯ. Три предыдущих года Брунингс ежегодно проводил исследования покупателей, чтобы больше узнать об их нуждах и желаниях. В 2003 году он решил провести статистически грамотное исследование, результаты которого сами по себе стали бы ценным маркетинговым инструментом.

 

Первый шаг. Разработка

 

Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи в процессе подготовки исследования – это то, что они начинают составление списка вопросов с мозгового штурма.

 

Вместо этого Брунингс пригласил высшее руководство Miller Heiman на неформальную встречу, где они при помощи исследовательской методологии фирмы попытались выяснить, какие именно гипотезы хотели бы подтвердить, и на основании этого понять, как использовать результаты.

 

Вопросы в список заносились только тогда, когда каждый из них был привязан к конкретной информации, насчет которой каждый присутствующий согласился, что она действительно необходима.

 

В результате получилось 45 вопросов, относящихся к эффективности продаж, плюс 25 вопросов по демографии, которые позже потребуются при анализе результатов.

Заставить высших руководителей заполнить длинные опросники, особенно касающиеся продаж, задача крайне сложная.

 

Поэтому для облегчения задачи опросные листы сделали соответствующими трем жестким параметрам:

 

a) В них было включено только одно поле для самостоятельного заполнения, и то в самом конце. На такие вопросы сложно отвечать и трудно анализировать результаты, поэтому их стоит избегать по мере возможности.

 

b) Никаких выпадающих окон либо таблиц. Ответить на все вопросы можно было нажатием на одну из кнопок.

 

c) Система оценки была максимально простой, респонденты выбирали между 1 (полностью согласен) и 5 (полностью не согласен). "Вы теряете много людей, когда ранжируете от 1 до 10, - замечает Брунингс. - Насколько велика разница между 6 и 7? Мы говорим об оттенках серого, которые только затрудняют анализ".

 

Второй шаг. Заставить сотни высших руководителей принять участие

 

Брунингс отправил приглашение поучаствовать в интернет-исследовании в начале ноября 2003 года через три канала: ежемесячную рассылку, два небольших поп-апа на веб-сайте компании и текстовую рекламу на Hoovers.com, где он предварительно при помощи баннеров на протяжении года выстраивал узнаваемость бренда своей компании.

 

В качестве стимула он предложил шанс выиграть один из пяти подарочных сертификатов Amazon стоимостью $100 и обещание поделиться результатами исследования. "Руководителям не интересны подарки вроде клюшек для гольфа. А вот анализ результатов они хотели бы получить".

 

Исследование шло в Интернете две недели.

 

Третий шаг. Использование результатов в маркетинге и продажах

 

Как только опрос был завершен, команда мгновенно приступила к обработке результатов. Брунингс опасался, что, если он не предоставит респондентам обещанного доклада вовремя, те решат, что он не сдержал слово, как, к сожалению, слишком часто происходит в мире исследований.

 

"Вы должны дать им то, что обещали, и когда обещали. Срок – превыше всего".

Продажники обычно не очень любят читать, поэтому, вместо того чтобы отослать им весь доклад, команда создала пятистраничное резюме, включив туда информацию, которую респонденты посчитали бы наиболее интересной и полезной. В доклад не вошли никакие маркетинговые материалы от Miller Heiman.

 

"Люди участвовали потому, что они хотели получить результаты настоящего и достоверного исследования, а не рекламу продукта. И, не поступив подобным образом, мы вызвали гораздо больше доверия к компании. Есть много других способов провести связь между результатами опроса и нашими возможностями. В этом случае такая связь была просто неуместна".

 

Брунингс обнародовал результаты в несколько этапов. Сперва сами респонденты получили по e-mail сообщение о готовности их экземпляра. А спустя неделю Брунингс в ежемесячной рассылке дал знать об этом и другим своим существующим и потенциальным клиентам.

В обоих случаях любой мог легко скачать файл в формате PDF, но в будущем информация будет убрана из общего доступа. Зачем раздражать людей, заставляя их регистрироваться, когда у вас в базе данных и так уже есть информация о них? Это просто грубо.

 

И хотя его собственный отдел продаж также получил ссылку на доклад, Брунигс не допустил распространенной ошибки, автоматически предположив, что там прочитали доклад, поняли его и готовы использовать в работе.

 

Он поясняет: "В маркетинге мы зачастую предполагаем, что продажники знают, как использовать созданные нами инструменты. Однако их самый любимый инструмент – их же собственное мастерство и опыт, а не чтение маркетинговых материалов. Вы должны плотно поработать с отделом продаж, чтобы максимально упростить информацию".

 

Как? Он разослал каждому менеджеру по продажам распечатанный экземпляр плюс CD ROM с докладом. Плюс он составил список подсказок, состоящий из интересных фактов и "зацепок", которые бы те могли вставить в письмо или беседу. А затем провел веб-семинар для всех продавцов, где они могли узнать больше и задать возникающие вопросы.

 

Брунингс также планирует обнародовать результаты на всех запланированных встречах и семинарах для существующих и потенциальных клиентов. Он разместил ссылки на сайте и выпустил пресс-релиз с результатами исследования.

 

Помимо прочего эти результаты были использованы при разработке новых продуктов и составлении маркетингового плана на 2004 год.

 

РЕЗУЛЬТАТЫ. 5,5% получателей рассылки от Miller Heiman кликнули по ссылке и ответили на все вопросы анкеты. Это означает, что, хотя Брунингс надеялся всего на 750 респондентов, он получил их тысячи, причем почти половина ответов пришли в первые же сутки.

 

Если бы Брунингс сделал просьбу принять участие в опросе одним из нескольких пунктов письма, процент откликов был бы гораздо ниже. Фокусирование внимания на чем-то одном более эффективно.

 

Удобство также важно. Только 2,3% людей, начавших отвечать на вопросы, не дошли до конца анкеты. Что просто удивительно для такого длинного опросника.

 

Примерно 10% респондентов написали что-то в пустом окне в конце анкеты. Большинство откликов касались того, что люди побыстрее хотели бы получить результаты. "Этот рынок ощущает настоящий голод в том, что касается информации. Они не могут позволить себе купить ее, и, если вы организуете исследование, которое им действительно интересно, вы натыкаетесь на золотую жилу".

 

Зато ему был преподан жесткий урок относительно времени. Брунингс обещал результаты через два месяца, предположив, что это вполне реальный срок, даже с учетом праздников. Он ошибся. Команда работала изо всех сил, но в общей сложности процесс занял 75 дней.

Четыре репортера разных изданий, узнав об исследовании, позвонили Брунингсу с просьбой об интервью еще до того, как вышел формальный пресс-релиз.

 

Кстати, Брунингс утверждает, что, согласно результатам исследования, "46% продавцов считают, что у их компаний нет внятной методологии определения качественных потенциальных клиентов. Руководители отделов продаж опасаются, что их подчиненные зря тратят слишком много времени, двигаясь "в неверном" направлении. А маркетинг не помогает им в устранении этого препятствия".

 

Он советует компаниям оценивать работу маркетологов не по количеству, а по качеству привлекаемых клиентов. "Меня самого оценивают не только по средней прибыли от каждого привлеченного клиента, но и по цене его привлечения, и по длительности цикла продаж".

Комментарии Фейсбук Вконтакте