Бизнес-кейс: как поменять названия брендов, не запутав при этом рынок

Дата публикации

"Как можно взять очень сильный бренд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?" - спрашивает Пейдж Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брендом в течение полутора лет.

 

"Не так давно Palm назывались компания, продукт и операционная система", - рассказывает Мюррей.

 

В октябре 2003 года акционеры проголосовали за разделение компании на два подразделения: компьютеры и операционная система. Компания, разрабатывающая операционную систему, стала называться PalmSource; компания, занимающаяся "железом", приобрела своего прямого конкурента Handspring, Inc. (третьего по величине на рынке) и стала palmOne.

 

PalmOne требовалось расширить сеть франшиз и привлечь новых клиентов, как индивидуальных, так и корпоративных.

 

"Как можно взять очень сильный бренд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?" - спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брендом в течение полутора лет.

 

Вот как palmOne добилась этого.

 

Построение суббрендов

 

"Мы должны были "сместить" компании и для этого запустили два суббренда", - объясняет Мюррей.

 

Чтобы создать суббренды, команда сперва внимательно изучила восприятие потребителями существующего бренда. "Люди говорили, да, я знаю, что такое Palm, но это что-то для профессионалов, а я – просто домохозяйка. А другие говорили, что я не буду покупать Palm, я – предприниматель, а это что-то дешевое, что продается на Best Buy".

 

Как можно было развивать бренд Palm и привлечь обе аудитории?

 

Шаг 1. Пригласите людей со стороны (самых лучших).

 

"Люди очень трепетно относятся к созданному ими бренду, - говорит Мюррей. - Для преобразований нужен кто-то со стороны".

 

Команда Мюррея привлекла стороннюю компанию, чтобы та помогла провести анализ процесса и ответить на ряд вопросов: если поменять имя (с Palm на что-то еще), нужно ли будет снижать цену? Смогут ли конкуренты в этом случае отобрать долю рынка? Еще одна сторонняя фирма была приглашена для помощи в брендинге.

 

Команда разработала четыре различных сценария того, что может произойти с брендом, выявила преимущества и недостатки каждого из них.

 

"Это очень серезное решение - разделить бренд или создать новый", - говорит Мюррей.

 

Шаг 2. Определите желаемые атрибуты бренда.

 

Команда разработала список слов, описывающих атрибуты для каждого бренда. Среди этих описаний были следующие.

 

Бренд для бизнеса: сильный, надежный, управляемый, гибкий, предприятие, серьезный, интеллектуальное лидерство, ценность, первый.

 

Потребительский бренд: веселый, умный, восхитительный, остроумный, не воспринимает себя слишком серьезно.

 

Родительский бренд: простой, легкий в использовании, человеческий, желанный, элегантный, настоящий, личный, надежный, инновационный, умный, элитарный, мощный, интуитивный, прагматичный, полезный.

 

Шаг 3. Название и исследования.

 

Команда придумала 200 разных названий для брендов, затем провела исследование, касающееся торговой марки (могут ли они получить права на конкретное имя на разных языках?) и языковых вопросов (хорошо ли выбранные имена переводятся на другие языки?).

 

Шаг 4. Фокус-группы.

 

Сократив список до 17 имен, команда провела 12 фокус-групп. Потребительский продукт назвали Zire (TM), для профессионалов – Tungsten (TM).

 

Развивайте имидж первоначального бренда, чтобы он подошел и к новым брендам

 

"Вот вы создали две продуктовые линейки, но теперь нужно развить Palm, потому что обе они одновременно не могут быть Palm, - объясняет Мюррей. - Мы должны были добиться того, чтобы в наших коммуникациях была четко видна разница между ними, а основной способ коммуникации для нас – наши продукты. Люди пользуются своим Palm в среднем 14 раз в день".

 

Еще один вопрос состоял в том, оставлять ли прежние цвета Palm (синий и серебряный). "Синий есть у всех конкурентов", - говорит Мюррей. Вместо этого команда взяла два цвета суббрендов (оранжевый от Zire и темно-красный от Tungsten) и создала новый логотип для palmOne. Затем в течение всего четырех месяцев они исправили все старые изображения с Palm на palmOne.

 

Так что направлением движения стало не "давайте выбросим побольше денег на рекламу для достижения некоторого уровня узнаваемости бренда", а "давайте кое-что подправим, используя стандартные каналы коммуникации".

 

Команда также создала короткий анимированный ролик, объединяющий новый логотип продукта, который проигрывается каждый раз, когда пользователь включает Palm. "Мы внедрили логотип и элементы бренда в обучающие программы, в Интернет, в продукты, во все, что мы делаем", - говорит он.

 

Коммуницируйте внутри собственной компании – часто и грамотно

 

Команда Мюррея устроила роуд-шоу для каждой функциональной группы внутри компании. Первая презентация показала, почему компании требуется создание суббрендов. Вторая прошла после того, как были окончательно выбраны новые имена для брендов. Она включала в том числе и видеозапись фокус-групп.

 

Шоу также работало на будущее, на имидж разрабатываемых продуктов, таких как беспроводные mp3-плееры, которые можно носить на руке, как часы, и др.

 

"Многие считали нас сумасшедшими. Было правильно дать выход их разочарованиям и идеям".  Хотя команда и не получила всеобщего одобрения, большинство сотрудников теперь по крайней мере согласны, что изменения имели смысл.

 

В ходе презентаций сотрудникам также дали понять, что информация носит конфиденциальный характер. На всякий случай команда Мюррея обеспечила дымовую завесу, поскольку несколько десятков веб-сайтов уже активно обсуждали, каким может стать новый продукт компании.

 

"Мы зафиксировали множество имен, многие из которых даже не обсуждались. Людям, пристально следящим за регистрацией имен, были подброшены и Zire, и Zeld, и Skiff. Они не знали, какое из них правильное. Вносить сумятицу было интересно".

 

Смена бренда – это как капитальный ремонт дома. "Она занимает в два раза больше времени и стоит в два раза дороже, чем вы сперва предполагаете", - говорит Мюррей.

Комментарии Фейсбук Вконтакте